Маркетинговий менеджмент

Подібна конфліктність навіть агресивність такого варіанту маркетингу який, в принципі, зорієнтовано не на задоволення обопільних інтересів всіх учасників бізнесу в довгостроковій перспективі не могла не привести до пошуку шляхів співробітництва.

Вона виявилась не коректною до бізнесової діяльності, бізнес живе завдяки споживачам, а не конкурентам. Конкуренція виявляється пустим витрачанням часу, тоді як співробітництво приносить прибуток. Виникає маркетинг партнерських відносин, який в ланцюжку партнерських відносин в сучасних умовах в змозі принести ще більшу цінність у взаємовідносинах з кінцевим покупцем. Маркетинг партнерських відносин пронизує весь процес підприємницької діяльності, впливає на кожного його учасника, модифікує технологію та видозмінює сам процес (6-20).

Пошук на основі концепції освіченого маркетингу, що наполягає орієнтуватись на споживача, інновації, на підвищення цінніс­них переваг продукту, на забезпечення соціально-етичної спрямованості місії компанії, таких відношень між суб'єктами ринку, забезпечують довгострокові інтереси суспільства в цілому.

Але як діалектичне і обумовлено, що певний період всі три парадигми мають право на існування. І не просто на існування, а на ефективне використання позитивних переваг кожної. На нашу думку таке завдання можна розглянути шляхом викладення змісту маркетингового менеджменту з урахуванням саме всіх трьох існуючих варіантів підходу до маркетингу.

Такий підхід до викладання дисципліни «Маркетинговий менеджмент» — найбільш конструктивний і своєчасний.

Таким чином маркетинг потрібно розглядати як соціальний і правлінський процес отримання фізичними та юридичними особами благ, до яких вони мають нестаток і потреби, завдяки створення пропозицій та обміну певними цінностями. Тобто, якщо маркетинг взагалі сприяє процесу обміну між партнерами, то маркетинговий менеджмент спрямовує підприємство на залучення спо­живачів і збереження купівельної лояльності на довгостроковий період завдяки накопиченню ресурсів для задоволення запитів зацікавлених осіб.

Це досягається виконанням наступних завдань (12-61):

- визначення цільових ринків, тобто достатню платоспроможність споживачів зацікавлених в обміні з підприємством і організація обслуговування з боку якого їх задовольняє;

- маркетингові дослідження для отримання інформації про потреби потенційних споживачів на обраних ринках, як вони купують і що пропонують їх конкуренти;

- розробка товарів відповідних потребам цільових споживачі планування комплексу маркетинг-мікс — встановлення ціні

- обрання засобів просування і каналів розподілу, тобто запропонування певних благ і інформації про нові можливості і забезпечена їх отримання;

- спостереження, що забезпечує утримання довгострокові зв'язків із споживачами за рахунок необхідного постійного вдосконалення marketing-mix.

Природа виникнення маркетингового управління в господарській діяльності організацій пов'язана з його використання в якості основного засобу досягнення ринкових (прибуткових) цілей підприємства. Саме з відсутністю чітко сформульованих цілей, або через помилковість у встановленні цілей пов'язанні пре рахунки в господарюванні. В другій половині XX сторіччя точилася дискусія про міси маркетингу в суспільстві. Це самостійне явище чи лише одна функцій менеджменту поряд з плануванням, виробництвом, збутом. З часів «великої кризи» перевиробництва 30-х років минулого сторіччя постало питання встановлення динамічної рівноваг: між попитом і пропозицією шляхом: регулювання ринку, захист виробників, споживачів, розвитку колективної власності шляхом акціонування. З впровадженням технологій масового виробництва виникла потреба заміни збуту продажем і згодом визнання маркетингового спрямування менеджменту, як найбільш реального шляху до отримання комерційного успіху. Тобто виникла реальна потреба в паритетному союзі двох наук маркетингу і менеджмент як «маркетинг менеджмент», або в нашому випадку «маркетингове управління», тобто управління підпорядковане умовам маркетингу.

Методологічною базою науки маркетингового менеджменту підходи:

системний — розгляд процесів як систем, тобто поєднання: в одне ціле елементів, необхідних для досягнення певної мети;

комплексний — як єдність організаційних, економічних, соці­альних, правових, психологічних та інших аспектів менеджменту;

оптимізаційний — який потребує спочатку кількісного визна­чення параметрів маркетингового управління, а потім розробку математичних моделей оптимізації;

ситуаційний (прикладний) — дії організації та її керівника по­винні знаходитись в залежності від поточного стану внутрішнього і зовнішнього середовища (контексту) фірми.

Предметом маркетингового менеджменту можна визначити си­стему виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним ви­робництвом на задоволення потреб споживачів. За рахунок ство­рення суцільного ланцюга виробник-споживач, кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого покупця. Разом з тим використовується сукупність закономірностей ринкового вироб­ництва, специфічні прийоми, інструменти і методи, що формують методологію науки маркетингового менеджменту та його логіку.

По Ф. Котлеру: «Маркетинг менеджмент (маркетингове управ­ління) — процес планування і реалізації політики ціноутворення, про­сування та розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямованих на здійс­нення обміну, що задовольняє як індивідів, так і організацій (15-46).

Це безумовно процес планування, організації, мотивації, кон­тролю та ціноутворення, розподіл і просування, що базується на обміні для задоволення потреб отримання прибутку. Крім того, це існування інституту менеджерів з маркетингу, який забезпечує сти­мулювання попиту таким чином, щоб організація досягла визначе­них цілей.

За Пітером Дойлем: «маркетинговий менеджмент — це діяльність по виявленню цільових ринків, вивченню потреб визна­чених споживачів, розробці товарів, встановленню ціни на них, визначенню способів просування і розподілу з метою здійснення обміну для задоволення потреб зацікавлених осіб (12-62).

Це формулювання стосується поглядів другої стратегічної пара­дигми. Все зводиться в такому менеджменті до знаходження потріб­ного сегменту покупців і до напруженої прибуткової роботи з ними.

Ян Гордон відмічає, що в умовах маркетингу партнерських відносин маркетинговий менеджмент «зміщується з управління по­питом і рентабельністю товару до співробітництва з покупцями та управлінню прибутковістю покупців», а маркетологи як менедже­ри вже не є «стратегічними аналітиками та створювачами системи комунікацій і перетворюються в операторів всього процесу» та несуть «відповідальність за оцінку партнерських відносин як актив та винагородження людей відповідно з тією цінністю, яку бон створюють в цьому активі» (6-81, 82).

Подальше розкриття поняття маркетингового менеджмент; можливо засвоїти в наслідок вивчення його основних функцій т; виявлення на різних етапах маркетингової діяльності.

2. Функції і напрямки маркетингового менеджменту