Планування рекламної діяльності торгового підприємства

ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

— вивчення споживачів та покупців, товарів та ринків прода­жу цих товарів;

— стратегічне планування;

— прийняття тактичних рішень;

— оперативне планування;

— контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень.

Рекламна політика торгових підприємств тісно пов'язана з їх­ньою торговою політикою.

Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну страте­гію: Імідж торгового підприємства в рекламній кампанії, можли­вість та необхідність використання тих чи тих засобів та носіїв реклами. До рекламної стратегії входить і створення належного Іміджу торгового закладу.

Що саме рекламувати, як і скільки давати рекламних звернень, якого обсягу, в якому оформленні, як часто оновлювати реклам­ний інтер'єр торгового закладу, скільки грошей використати на рекламу — все це становить рекламну тактику торгового закладу.

До оперативного (поточного) планування належить розробка конкретного рекламного звернення та плану його показу.

Вибір конкретних засобів та носіїв реклами залежить від фі­нансових можливостей торгового підприємства, його цілей, а та­кож від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми організа­ції торгівлі, регіону тощо. У деяких регіонах споживачі більше довіряють телебаченню, в інших — пресі.

Більшому або меншому впливу тих чи тих засобів масової ін­формації підлягають різні прошарки суспільства. Цікаво, що більш забезпечені громадяни орієнтуються на пресу, бідніші — на телебачення.

Рекламний бюджет торгового закладу можна поділити за та­кими напрямками:

• витрати на обладнання тривалого користування (обладнання торгової зали, оформлення приміщень),

• періодичні витрати (переоформлювання вітрин, інтер'єрів, оновлення фірмового одягу, виготовлення фірмового паперу тощо),

• короткострокові витрати (реклама в засобах масової інфор­мації).

Планування рекламної діяльності уможливлює складання пе­реліку завдань, які торговий заклад має розв'язати за допомогою реклами, та визначення строків їхнього виконання. Воно дає змо­гу заздалегідь підготувати заходити рекламного характеру, узго­дити їх між собою, своєчасно підготуватися до роботи за умов широкої рекламної кампанії.

Плануючи рекламу, необхідно зважати на діяльність конку­рентів. Навіть незначне відставання від них може спричинити значне спадання товарного попиту. Відтак план рекламної діяль­ності має бути достатньо гнучким, допускати можливість негай­ної заміни одних заходів іншими, «перекидання» коштів з одних напрямків на інші. Ці проблеми розв'язуються за допомогою сис­тематичного контролювання реальної торгової ситуації та аналізу фактичної економічної ефективності рекламної кампанії.

Рекламна кампанія — це комплекс усіх заходів торгового під­приємства зі створення й розміщення рекламних звернень та ін­ших заходів внутрішньомагазинної реклами.

Зрозуміло, що далеко не кожному торговому підприємству по кишені всі заходи та засоби рекламування, але майже кожному ( крім найдрібніших крамничок, яток, кіосків) потрібна іміджева реклама Якщо кошти підприємства обмежені, то боротьбу за власний імідж в очах покупців воно може провадити іншими засобами: за допомогою сучасного оформлення, добре підібраного якісного асортименту товарів, кваліфікованого обслуговування тощо. Але ці проблеми вже виходять за межі нашої теми.

Плануючи рекламну кампанію торгового підприємства, необхідно дотримуватися однієї ідеї, одного образу торгового підпри­ємства в усіх рекламних засобах. Це дає змогу не починати рек­ламу торгового підприємства щоразу з чистого аркуша. Кожна нова рекламна кампанія буде ніби сходинкою до наступної. На єдиний образ працює постійне нагадування назви торгового за­кладу, його логотипу, знака обслуговування (товарного або фір­мового). Щоб зробити рекламу такою, що легко запам'ятову­ється, бажано розробити загальну схему верстки рекламних звер­нень, так щоб більшу частину друкарського оформлення викори­стовувати якомога довше, періодично міняючи тільки текст.

Іміджеву рекламу фахівці радять давати в нових, іще не охоп­лених товаром регіонах. Там, де ринок повністю насичений не тільки товарами даної фірми, а й товарами конкурентів, рекомен­дується суто товарна реклама. Проте вміле поєднання іміджевої реклами та реклами товару значно ефективніше впливає на поку­пця. Останній дуже часто не знає, куди треба звернутися по ту чи ту покупку, а своєчасна й уміла підказка може зробити його постійним клієнтом закладу.

Ще раз нагадаємо: вибираючи засоби масової інформації для розміщення реклами, необхідно визначити категорію споживачів реклами (читачів, глядачів, слухачів).

Найчастіше споживачів реклами на місці продажу товару під­розділяють на такі категорії:

• споживачі, які намагаються зробити вигідну покупку за не­високу ціну. Ці люди читають, головне, видання, розраховані на сімейне читання, а також безкоштовні чи дешеві видання рекла­мно-інформативного характеру, які містять велику кількість різ­нопланових рекламних звернень;

• споживачі, котрі намагаються купити тільки такий товар, який відповідатиме всім їхнім вимогам. Ці потенційні покупці багато часу й коштів витрачають на пошуки необхідної реклами, купуючи ті газети, які, на їхню думку, можуть містити відомості ПРО «їхній» товар, а також спеціалізовані видання. Якщо товар сезонний, то кількість покупців цієї категорії значно збільшуєть­ся Із настанням відповідного сезону;

• випадкові споживачі. Ця категорія споживачів реклами зна­йомиться з рекламою побіжно, просто читаючи пресу. Вони, як правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама їх за­цікавить, вони можуть відвідати торговий заклад принаймні для того, щоб поглянути на товар. У такий спосіб, між іншим, уміла реклама формує нові потреби в покупців;

• постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекламному зверненні. Вони схильні купити саме той товар, що рекламується, і саме там, де вказано в рекламі;

• престижні користувачі реклами. Це категорія забезпечених людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм та у відомих торгових закладах. Люди, які належать до цієї кате­горії, довіряють тільки рекламі в престижних засобах інформації;

• споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу. Ця ка­тегорія вважає всю рекламу брехнею і навіть схильна діяти всу­переч їй.

Реклама товарів дає результати майже відразу, тому для бага­тьох торгових закладів вона є значно привабливішою, ніж рекла­мування іміджу. Проте найліпші результати можна одержати оп­тимальним поєднанням обох типів реклами. Якщо в оглядовій статті, присвяченій популярному торговому закладу, значне міс­це займає опис асортименту товарів, товарів-новинок, що мають незабаром надійти в продаж, така реклама дає змогу і запам'я­тати торговий заклад як такий, і отримати корисну інформацію про товари, котрі там реалізуються.

Найбільш відповідальними моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.