Планування рекламної діяльності торгового підприємства

Ч. Едвардс та Р. Браун рекомендують використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

• аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз ін­дивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

• аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; ві­домості про товари, які мають слабкий попит; реєстрація в кни­гах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

• аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношен­ня відвідувачів та покупців, причин відмови відвідувачів від ку­півлі товару, яким вони раніше цікавилися);

• попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз по­питу на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень попередній продаж найновіших товарів невеликій постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

• вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу

• вивчення наявної Інформації з цього питання (дані виробничих досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових публікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);

• безпосереднє вивчення фактичних та потенційних покупців ( наліз даних анкет або опитних листків, інтерв'ю тощо);

• спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямків моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових това­рів прогнозування можливих змін тощо).

Неформальне використання цих методів дає змогу торговому підприємству:

• своєчасно помітити тенденцію зниження попиту, що умож­ливлює своєчасно розпочати рекламну кампанію, аби забезпечи­ти якщо не збільшення продажу, то хоча б його стабілізацію про­тягом року, і збільшує шанси торгового підприємства на збере­ження постійної клієнтури;

• розробити різні заходи для збільшення продажу за рахунок зростання обсягів та кількості покупок на одного відвідувача (покупця);

• виявити те, що не подобається покупцю, з'ясувати недоліки в асортименті або в обслуговуванні; заходи, ужиті для виправ­лення недоліків, мають бути широко розрекламовані;

• проаналізувати стан товарних запасів і визначити, який то­вар не реалізується через недостатнє рекламування або через не­ефективний показ у торговій залі, і зробити ділові висновки. Цін­ним джерелом інформації про потенційні можливості торгового закладу є також книги вивчення незадоволеного попиту і підра­хунки співвідношення відвідувачів та покупців. Останнє сприяє вивченню повноти асортименту, ефективності організації прода­жу і проведення рекламних заходів, а також дає можливість вста­новити тенденції збільшення або зменшення кількості покупок не тільки взагалі, а й конкретно — за сезонами, місяцями, тижнями, Днями та навіть годинами. Зниження кількості покупок на одного відвідувача може означати або те, що асортимент товарів та рі­вень обслуговування не задовольняють запити тих, хто був приваблений до даного торгового закладу рекламою, або те, що рекламне звернення є занадто ефективним і приваблює до торгового кладу забагато відвідувачів, запити яких торговий заклад не може задовольнити. Збільшення кількості покупок на кожного відвідувача одночасно із загальним скороченням кількості покупців може означати, що рекламна діяльність є недостатньо ефек­тивною і не забезпечує залучення такої кількості людей, запити яких торгове підприємство може задовольнити;

• з допомогою попереднього продажу товарів проаналізувати можливості реалізації нових товарів, нових фасонів і моделей і лише після цього приступити до завезення цих товарів у значній кількості;

• аналізуючи досвід конкурентів, виявити позитивні або нега­тивні сторони рекламної діяльності власного закладу;

• вивчення різних матеріалів та досліджень може запобігти зайвим витратам грошей і часу;

• систематичне вивчення фактичних та потенційних покупців дає змогу своєчасно з'ясувати реакцію покупців або відвідувачів на асортимент товарів та якість обслуговування в даному торго­вому закладі.

Такі дослідження в економічно розвинутих країнах з ринко­вою економікою провадяться вже давно, хоча нині їх трохи видо­змінено через появу нових технічних засобів зв'язку. Ч. Едвардс та Р. Браун у книжці «Реклама в роздрібній торгівлі США» наво­дять такі результати опитування 1950 покупців, яких було вибра­но навмання, тоді, коли вони виходили з магазину готового одягу (спробуйте пригадати, чи брали ви колись участь у такому захо­ді?—Г. Я.).

З усієї кількості опитаних покупців 74% мали намір придбати певні товари перед тим, як увійшли до магазину; 26% — не мали такого наміру; 62% — придбали бажані або інші товари; 31% — не зробили покупок.

З тих 31% покупців, які не купили нічого: 14% пояснили свої дії браком необхідних товарів в магазині, 6% — браком необхід­ного розміру, 4% — фасону, 3% — кольору, 2% — невідповід­ною якістю одягу, 1% — високою ціною, 1% — незадовільною якістю матеріалу, з якого пошито одяг. \

12% усіх опитаних відвідувачів магазину були незадоволені обслуговуванням. З них скаржилися на нечемність, недбалість, низьку кваліфікацію продавців — 41%, на забарливість та неува­жність— 43%, висловлювали інші претензії— 16%.

Варто назвати ще один фактор, котрий має неабияке значення для планування рекламної діяльності торгового підприємства, — це використання специфічних методів планування асигнувань на рекламу, які застосовуються тільки в торгівлі: за товарними групами заходів, які сприяють розвитку торгівлі, за рівнем цін за окремими товарами

Планування асигнувань на рекламу за товарними групами базується на постулаті, що той самий товар у різні сезони (місяці) по-різному рекламувати. Ці кошти мають бути при-й но пропорційними обсягу торгівлі цим товаром протягом за­планованого періоду.

Використання стратегії товаропросування з урахуванням життєвого циклу товару є аналогічним методу планування асигнувань на рекламу за типом заходів, які сприяють розвиткові торгівлі. Оскільки товари різних груп проходять кілька етапів Товаропродажу або кілька етапів інтенсивності споживчого попиту, во­ни потребують застосування таких рекламних заходів, які відпо­відали б цим етапам: на першому етапі — реклама престижності та новизни, на другому — суто цінова реклама (відомі слогани: «висока якість за помірну ціну» або «чистить усе, крім ваших кишень»), на третьому — реклама спеціальних заходів, які сти­мулюють продаж (знижки, лотереї, ігри тощо) і на четвертому — реклама розпродажу за зниженими цінами.

Рекомендовано шість способів вирішення питань планування асигнувань на цінову рекламу:

• пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;

• пропорційно частці товару в загальному обсязі товарообороту;

• концентровано на трьох найвигідніших для торгівлі рівнях цін;

• концентровано на найнижчих рівнях цін.

Використання цих методів залежить від тих завдань, які сто­ять перед торговим закладом та його службою маркетингу. Якщо це торговий заклад, де можна купити престижні товари, тоді ви­користовують рекламу престижу високих цін та бездоганного об­слуговування. Якщо це торговий заклад, де можна купити товари за низькими цінами, тоді користуються методом концентрації уваги саме на низьких цінах тощо.