Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів

За класичною теорією, створюючи новий товар, розробник разом з маркетологом мають його оцінити з урахуванням трьох різних рівнів: перший — товар за задумом, другий — товар у реальну виконанні та третій — товар із підкріпленням.

Основним рівнем є перший, коли визначають, чого бажає і що саме отримає покупець. Фахівці з маркетингу виходять із того що покупець щось купує не заради самої речі, а заради вигод, Які він матиме. Так, наприклад, покупцеві потрібне не свердло, як таке, а отвір, який можна зробити з його допомогою. Купуючи косметику, жінки якнайменше думають про кількість у ній віта­мінів та інших лікувальних і корисних компонентів: вони купують молодість і красу. Якби це було інакше, люди не купували б нічого, крім найнеобхіднішого. Товар у реальному виконанні має такі характеристики: якість, властивості, зовнішнє оформлення назва марки та упаковка. Товар з підкріпленням забезпечує поку­пцю якісь додаткові послуги й вигоди.

Отже, упаковка є важливою частиною продукту на другому й третьому рівнях розробки товару. Як ми вже знаємо, вона має полегшувати процес користування товаром і служити певним ці­лям комунікації виробника та посередника з покупцем чи корис­тувачем.

Світова практика рекомендує такі підходи до створення тари:

• аналіз потреб споживачів з урахуванням інтересів усього су­спільства (так, забороняється використовувати тару, яку не мож­на буде утилізувати, чи тару, що отруюватиме довкілля);

• ознайомлення з думкою працівників служби торгівлі (збуто­вої служби), оскільки ніхто так постійно і близько не спілкується з покупцями, як вони. Дуже важливо, що ці працівники добре знають думку не тільки більшості, а й меншості покупців. Хоч як дивно, але саме думка меншості може підказати якусь чудову ідею, до якої ще не додумались конкуренти;

• спільна праця фахівців різних галузей знань;

• ретельний аналіз скарг і претензій споживачів, що може ста­ти дійовим інструментом для модифікації тарних виробів та створення нових видів тари. Необхідно ретельно проаналізувати претензії, іноді навіть треба дати можливість певній кількості споживачів користуватися безкоштовно даним товаром з тим, щоб вони точно повідомили, чим саме незадоволені, і активно використовувати їхні зауваження для поліпшення якості не тіль­ки упаковки, а й усього товару. Такий підхід робить справжню революцію у ставленні маркетологів до зауважень споживачів: вони перетворюються з ганьби підприємства на невичерпне дже­рело нових ідей щодо конструювання та методів продажу;

• використання фактора екологічної небезпеки для винайден­ня нових, цілком безпечних способів задоволення потреб спожи­вачів (у тім числі екологічно безпечної упаковки);

• урахування зміни поглядів на цінності та ставлення до них. В економічно розвинутих країнах змінився навіть характер споживання їжі, нині їжа в багатьох випадках стала об'єктом насолоди. Відтак її упаковка теж має породжувати приємні естетичні відчуття;

• урахування проблем економії паливно-енергетичних матеріалів утилізації відходів;

• урахування конструктивно-технологічних проблем тарного виробництва.

На думку фахівців, сучасний товар та його упаковка перетво­рися на щось більше, ніж простий набір матеріальних та експлуатаційних характеристик. Споживачі схильні розглядати і те, і JTe як комплекс вигод, що задовольняють їхні потреби. Однак та­кий підхід потребує грубих грошей, і маркетологи повинні ви­значитись, чи зможуть покупці заплатити стільки. Водночас тре­ба зважити й на те, що за жорсткої конкуренції упаковка може стати тим останнім чинником, який вплине на вибір покупцем конкретної торгової марки.

Розробці упаковки нового товару передує прийняття цілої си­стеми рішень щодо концепції упаковки, тобто того, чим має бути упаковка для виробника, посередника і споживача. Ці рішення стосуються конкретних елементів — розміру тари, форми, вико­ристання пакувальних матеріалів, кольору, текстів надписів, за­собів позначення торгової марки тощо. Упаковка є настільки ва­жливим елементом планування нової продукції, що інколи нова форма або дизайн упакування сприймаються як випуск нових то­варів: аерозольні балончики, тетрапаки, перпаки, туби для соків, газованих напоїв, пива, молока, вакуумне упакування тощо.

Маркетологи повинні передовсім з'ясувати, чи дизайн упа­ковки відповідає всій іншій стратегії маркетингу підприємства. Помилки можуть дуже багато коштувати. Спрощена упаковка ча­сто асоціюється в покупця з товаром низької якості. Упаковка то­вару — це щось значно більше, ніж звичайний захист. Зростання добробуту споживачів дає змогу безупинно поліпшувати зруч­ність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упаковки. Що­річно підприємства-виробники витрачають набагато більше кош­тів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу. Не варто забувати, що на ринку завжди є безліч виробників майже такої самої продукції, відтак можливість конкурентної диференціації товарів різко звужується, а упаковка стає найважливішим інструментом маркетингу. Позитивне ставлення споживача до товару найчастіше асоціюється з його упаковкою, бо нині завдяки упаковці один товар відрізняють від інших.

Сучасна теорія упаковки товарів розглядає їх у двох аспектах! м'яка і тверда вартість товару.

Тверда вартість — це конкретна споживна цінність товару ' Дизайн, колір і упаковка — це його додаткова, так звана м'яка вартість. Коли однорідних товарів на ринку мало, або й зовсім немає, споживач передовсім оцінює їх з погляду твердої вартості Нині, коли в усіх передових країнах світу однорідних товарів безліч, увага покупця пересувається на м'яку вартість. Відтак серед сучасних маркетологів ходовою стала фраза: «Упаковка про­дає товар».

Отже, сучасна роль упаковки виходить далеко за рамки її ко­лишніх суто захисних функцій, охоплює сферу стимулювання продажу, поширюючись на сферу комунікацій споживача з виро­бником або продавцем, торкаючись соціально-екологічних проб­лем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з проми­словим забрудненням довкілля.

Теорія сучасної упаковки стверджує, що упаковка стала небхідним атрибутом життя суспільства споживання. Це стосується і! не тільки конкретних товарів. Фірмовий одяг та різні емблеми — «упаковка» фірми; розкішні автомобілі, виставлені біля входу в! численні київські казино для щасливчиків, котрі виграють якийсь там розважальний конкурс,,— «упаковка» казино; інтер'єр, вибір товарів, розкішні вітрини —, «упаковка» магазину; навіть програма та імідж кандидата на високу державну посаду — теж не| що інше, як «упаковка». У такому «упакованому» світі споживач — І це король. На жаль, безплатно можна в найліпшому разі отрима­ти тарілку доброчинного супу. І це, на думку фахівців, примушує людей «упаковувати» самих себе для того, щоб вижити. Амери­канський культ веселої усмішки виник не тому, що американцям завжди весело, а тому, що людині з такою «упаковкою» можуть запропонувати за її послуги вищу ціну!

Ніде правди діти, через таке мусимо пройти і ми всі — громадяни України, прилаштовуючись до вимог нової економіки.