Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення

Прямий маркетинг товарів виробничого призначення щойно починає з'являтися в Україні. Адміністративно-командна система не давала можливості вибору постачальників товарно-матеріаль­них цінностей та послуг виробничого призначення, проте і позбавляє цих постачальників клопоту із просуванням своєї про­дукції Пара «виробник—постачальник» визначалася директив­ним способом. Нині керівникам підприємств доводиться самим шукати і постачальників, і споживачів, та ще за умов постійного дефіциту обігових коштів. Ясна річ, що це незмірно ускладнює процес маркетингу. Але, сподіваючись на ліпші часи, ми спробу­ємо викласти тут його засадні принципи, використовувані в промислово розвинутих країнах.

На специфіку прямого маркетингу товарів виробничого при­значення впливають особливості виробничого споживання това­рно-матеріальних цінностей у промисловості та сільському гос­подарстві.

За товарною номенклатурою та обсягом грошового обороту ринок товарів виробничого призначення значно більший за ринок товарів широкого вжитку. Крім того, ринки товарів виробничого призначення дуже відрізняються від ринків товарів широкого споживання за такими ознаками:

1) на них значно менше покупців, ніж на ринках товарів широко­го вжитку, але обсяг закупівель цих покупців більший;

2) покупцями товарів виробничого призначення є професіонали, які мають відповідну економічну, технічну або іншу галузеву підго­товку;

3) покупці найчастіше сконцентровані за географічною ознакою відповідно до вимог певних виробництв (кліматичних, кадрових, економічних, етнографічних тощо);

4) попит на товари виробничого призначення визначається попи­том на товари широкого вжитку, він не є еластичним та може різко змінюватися.

За даними американських фахівців у галузі маркетингу, зрос­тання споживчого попиту на 10% може спричинити зростання попиту на товари промислового призначення на 200%. Проте зміна цін на таку продукцію не спричиняє таких різких коливань.

Крім того, на прямий маркетинг впливає сам процес прийнят­тя рішень щодо купівлі товарів та послуг для виробничого спо­живання.

Нагадаємо, як відбувається процес прийняття покупцем рі­шень щодо купівлі товарів широкого вжитку:

Споживач проходить всі ці п'ять етапів за будь-якої купівлі, хоча, роблячи дрібні щоденні покупки, він обминає деякі етапи або міняє їхню послідовність.

Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничого призначення складається з таких етапів:

На прийняття рішення щодо застосування прямого маркетин­гу (прямої поштової реклами) впливає більшість етапів цієї про­цедури. Однак найбільш важливими є пошуки, розгляд пропози­цій та вибір постачальників.

Варто звернути увагу на таке:

• по-перше, що менш традиційним є завдання, котре постає пе­ред виробником, та що складніше та дорожче товар, то більше ча­су й коштів витрачається на пошук кваліфікованих постачальни­ків. Для цього використовують різноманітну рекламну й довідкову літературу, організують пошук комп'ютерної інформації, купівлю інформації в інформативно-посередницьких фірм (в Україні, зо­крема, величезну інформацію такого роду мали постачальницько-збутові організації колишнього «Головгіостачу». Дуже прикро, що вони не перетворилися в довідково-інформативні центри, а просто припинили своє існування). Щодо цього прямий маркетинг з його поштовими та телефонними зверненнями за конкретною адресою з конкретними пропозиціями не має собі рівних;

• по-друге, на етапі вивчення пропозицій постачальницько-збутовий апарат підприємства починає налагоджувати зв'язки з вибраними постачальниками, які, надаючи проспекти, каталоги, інструкції або іншу рекламну продукцію, безпосередньо вдають­ся до засобів прямого маркетингу;

• по-третє, на етапі вибору постачальника торгові працівники підприємства-виробника (споживача) постійно ведуть ділові пе­реговори з імовірними постачальниками щодо конкретних умов поставок, сприятливих цін, різних знижок і пільг тощо. Ці пере­говори відбуваються за допомогою телефону, через Інтернет, фа­ксом або поштою. Усе це також належить до заходів прямого маркетингу.

Закупівля товарів виробничого призначення є більш ризико­ваною, ніж закупівля товарів широкого вжитку, що потребує встановлення тривалих зв'язків між підприємствами-виробниками товарів виробничого призначення та їхніми споживачами. Покупці товарно-матеріальних цінностей є особливими покупця­ми. Вони роблять закупки від імені підприємств, що посилює роль прямих стосунків між виробниками та споживачами таких товарів. Оскільки індивідуальні особливості людей, які прийма­ють рішення щодо купівлі товарів для виробничого споживання (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик), дуже впливають на прийняття рішень, фахівці з маркетингу радять не залишати ці особливості без уваги.

Крім того, значно різняться між собою і джерела інформації стосовно обох груп товарів. Для товарів широкого вжитку — це, головне, особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, співробітники, просто знайомі чи навіть незнайомі люди з вулиці, а також засоби масової інформації), а для товарів виробничого призначення — комерційні джерела.