Маркетингове планування

Маркетингове планування

1. Сутність і система маркетингового планування

Планування бізнесу тісно пов'язано з розумінням важливості зовнішніх змін. Щоб зрозуміти сучасне планування бізнесової діяльності, то потрібно звернутись до 1950 року, коли планування в країнах з ринковою економікою було чисто фінансовим і базувалось на річному бюджетному циклі. Головним вважалось ефективне управління витратами.

В 1960-ті роки більше уваги менеджмент приділяє зовнішнім факторам, а також прогнозуванню сприятливих можливостей в майбутньому. Це епоха перспективного планування по п'ятирічних періодах з певним корегуванням щорічно.

Енергетична криза 70-х років відкрила еру ризику і непередбаченості. Народжується стратегічне планування, яке враховуючи ринкові ситуації, дозволяло підприємствам прогнозувати їх зміни і адекватно реагувати. Причому нові підходи не виключали використання інших методів планування, а доповнювали їх. Таким чином бюджетні і перспективні плани інтегрувались в нові методи стратегічного планування. Це відбувалося таким чином, що перспективні плани корегувались в першій половині року, а потім вже на їх основі розроблялись перспективні плани і бюджети окремих спрямувань і ринків. Це виглядало приблизно як на рис. 1.

Рис.1. Цикл стратегічного планування компанії

Організаційна сутність такої метаморфози в плануванні полягає, по-перше, в переході на програмно-цільовий метод планування, а, по-друге, орієнтація планового ресурсного забезпечення відповідно до пріоритетності стратегічних бізнесових одиниць. Саме такий методичний підхід до впровадження стратегічного планування зробив його значно реальним в реалізації.

Із наведеного рис. 2 видно, що при побудові дерева цілей визначаються найбільш пріоритетні господарські підрозділи, так звані стратегічні бізнесові одиниці, яким і спрямовані спочатку ресурси, щоб досягти реального результату.

Рис. 2. «Древо» цілей підприємства

Наслідки отриманого результату поступово спрямовуються до реалізації наступної задачі. Для визначення таких підрозділів користуються матрицею Бостонської консалтингової групи (рис. 3).

Пріоритетне фінансування «дійних корів» дає змогу вже їм запалити «зірки» і вивести в наступні зірки «тяжких дітей», які в свою чергу стануть наступними «дійними коровами» і будуть забезпечувати реальність виконання майбутніх маркетингових планів.

Сучасному стратегічному плануванню характерно:

- фокусування уваги підприємства на ринкових можливостях шляхом пошуку шляхів їх реалізації, використовуючи різні варіанти;

врахування того факту, що ринкові зміни і відповідна реакція підприємства може виходити за межи визначені циклом планування

Рис. 3. Матриця Бостонської консалтингової групи

Період стратегічного маркетингового планування розтягується на значний час і визначає певні управлінські особливості.

Це стосується розробки певних принципів, що обґрунтовує процес маркетингового планування:

- повнота і комплексність, що забезпечує обґрунтованість прийняття управлінських рішень відповідно до їх пріоритетності;

- конкретність, що відповідає певним числовим параметрам маркетингових заходів;

- чітка відповідність існуючому навколишньому середовищу необхідних ресурсів для використання альтернативних варіантів;

- неперервність і послідовність намічених дій протягом тривалого часу;

- економічність, що зорієнтована на окупність планових витрат;

- якість виконання запланованих заходів, які б зменшували перешкоди в діяльності підприємства, забезпечували б безпеку управління, оптимізували б роботу в досягненні цілей, у визначенні місця маркетингового планування в корпорації.

План маркетингу є важливою складовою частиною загального корпоративного плану, який включає в себе плани по кожному функціональному напрямку підприємства:

- виробництву,

- фінансам,

- збуту,

- кадрам,

- маркетингу.

План маркетингу являє собою інструмент планування і реалізації маркетингової діяльності підприємства, з допомогою якого забезпечується безперервний процес аналізу, управління і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Таким чином, маркетингове планування — це систематичне використання маркетингових ресурсів для досягнення маркетингових цілей. Це засіб, за допомогою якого підприємство відслідковує і контролює багато факторів, що впливають на отримання прибутку.

Щоб система маркетингового планування мала завершений вигляд, потрібно:

- щоб керівник підприємства розумів сутність системи планування і підтримував її;

- щоб керівництвом були знайдені засоби інтеграції системи з іншими функціональними складовими підприємства;

- стратегічне, тактичне і оперативне планування повинні бути частиною цілої системи планування.

Основні завдання стратегічного маркетингового планування зводяться до наступного:

- дослідження навколишнього середовища та потенціалу фірми;

- визначення цілей і місії підприємства;

- прийняття стратегічних рішень;

- розробка плану маркетингових заходів;

- розрахунок загальних розмірів і структури витрат

- контроль і корегування плану.

Плани маркетингу розподіляються:

за терміном — короткострокові (оперативні) — до 1 року, середньострокові (від 2 до 5 років), довгострокові (від 5 до 10 років); за масштабністю — чи мірою охоплення, можуть складатись:

- для кожного з основних продуктів фірми, яка виробляє споживчі товари, чи для асортиментних груп;

- єдиний інтегрований маркетинговий план для підприємств сфер послуг;

- маркетинговий план, як розділ загальногосподарського плану, на підприємствах виробничого призначення;