Лідерство в ніші — це фокусування уваги на вузькому сегменті, який не приваблює сильних конкурентів. Це характерно для малого бізнесу.
Наступна матриця конкурентних сил застосовується в умовах існування і запобігання різних загроз, що існує на ринку. Розробка заходів в конкурентній боротьбі обирається адекватно тих загроз, що очікуються від різних суб'єктів ринку.
Серед діючих компаній — враховуються традиційні дії конкурентів чи більш інтенсивна їх поведінка.
Серед нових конкурентів створення для них перепон, бар'єрів. Скорочення витрат з ростом обсягів, диференціації продукції, торгових марок.
| Загроза появи нових конкурентів | ||
| Загроза споживачів | Конкуренція серед діючих компаній | Загроза постачальників |
| Загроза появи нових товарів |
Рис. 10. Матриця конкурентних сил
Товарів конкурентів (товар-субститути) — пошук постійної «ринкової новизни», нові технології.
Збоку споживачів — підвищення вимог до продукції, ціни, торговому обслуговуванню. Вивчення поведінки покупців, реагування на їх нестаток і формування попиту.
Збоку постачальників — в підвищенні цін, або зниження якості. Це потребує постійного слідкування за їх діями, ведення пошуку нових партнерів, залучання нових технологій і сировинних можливостей.
Наступна матриця пов'язана з органічною поведінкою суб'єкта на ринку в залежності від місця, що він займає згідно з Ф. Котлером
| Позиція на ринку | Попереджуючи стратегії | Пасивні стратегії |
| Лідери ринку | Захоплення Захист | Перехоплення Блокіровка |
| Переслідувачи лідерів ринку | Атака Прорив по курсу | Проходження Охоплення |
| Уникаючи прямої конкуренції | Зосередження сил на дільниці | Збереження позицій Обхід |
Рис. 11. Матриця конкурентних переваг
І остання матриця, на яку потрібно звернути увагу, це матриця реакції конкурентів, тобто врахування вже не стільки загрози, скільки спрямованості в її реалізації.
Характер реакції конкурентів — завершальна стадія конкурентних стратегій підприємства. Потрібно постійно прораховувати кроки конкурента, глибинні мотиви поведінки, мати варіанти попереджувальних дій.
Цілі конкурентів пов'язані з його положенням на ринку і фінансовими результатами.
| Цілі конкурента | Поточна стратегія | |
| Характер реакції конкурентів | ||
| Самооцінка займаної позиції на ринку | Маркетингові можливості |
Рис. 12. Матриця реакції конкурентів
Самооцінка конкурентом своєї позиції — ким він себе вважає, такі і будуть його дії.
Поточна стратегія пов'язана з загальними стратегічними намаганнями, але і залежить від змін в окремих маркетингових діях.
Розуміння конкурентом своїх маркетингових можливостей, сильних і слабких сторін. З цим пов'язана реакція відповіді конкурента.
Крім перелічених планових стратегій, що використовують підприємства слід відмітити стратегії запропоновані Р. Майлзом і П.Стоуном: .
- стратегія підприємств захисників — повільне зростання, жорсткий внутрішній контроль, орієнтація на продуктивність, зменшення собівартості;
- стратегія фірм дослідників — новаторський стиль роботи, реакція на оточуване середовище;
- стратегія фірм-аналітиків — збалансована дія попередніх на збереженні балансів ринків і продуктів, що забезпечує віддачу корисну для інших продуктів і ринків;
- стратегія реагуючих фірм — реалізація на окремі події в бізнесі, відсутність визначеної поведінки.
Існують матриці А. Делітла «зрілість сектора — становище щодо конкурента», в якій враховуються дві зміні — зрілість сектору ринку та становище серед конкурентів і Дж. Вествуда який передбачає розробку стратегії по кожному з елементів маркетинг-мікс.
Як вказувалось раніше, стратегічне планування спрямоване на дії в першій половиш року, а в другій використовується оперативне планування, яке уточнює параметри дійсності.
Оперативний план є процесом конкретизації стратегічного плану, в якому уточнюється:
- фінансування;
- інвестиції;
- збут;
- закупівлі;
- персонал;
- результати.
Оперативний план в письмовій формі виявляє на деякий час ділові можливості компанії і намічає способи проникнення, захоплення і утримання позицій на певних ринках.
Основні завдання оперативного планування маркетингу:
- визначення додаткових цілей, які стримують конкретизацію обраної маркетингової стратегії;
розробка бюджету кошторису витрат для кожної конкретної
програми:
-реклами;
-вивчення ринку;
-створення нової продукції;
-розподілу;
-П ціноутворення;
- реалізація конкретних маркетингових програм;
- контроль за результатами маркетингової діяльності та визначення її ефективності;
- коригування тактики маркетингу.
Взагалі річний оперативний план включає:
- маркетингові дослідження;
- продуктову політику;
- цінову політику;
- товаро-розподільчу політику;
- комунікаційну політику.
Частіше за все оперативні плани входять як складова до бізнес-планів і мають певну структуру:
1. Вступ — поточна ситуація.
2. Аналіз ситуації — тенденції минулого періоду.
3. Цілі: запити споживачів, обсяг і частка продажу.
4. Стратегія маркетингу — цільові сегменти ринку, позиціювання, асортимент і номенклатура, ціни і знижки, стратегія
Щодо конкретних ринків.
5. Програма маркетингу відповідно marketing-mix.
6. Контроль і корегування маркетингу — алгоритм, структура, оргструктура, інфляція.
7. Бюджет маркетингу — загальна сума і розподіл по підрозділах.
Завантажити реферат