Маркетингове планування

за методами розробки (моделі) може розроблятись знизу доверху і навпаки. Що має свої певні негативні і позитивні риси.

Процес маркетингового планування проходить декілька етапів:

1. Цілі на основі методу Swot-аналізу:

Внутрішні чинники:

Сильні сторони

Слабкі сторони

Зовнішні чинники:

Можливості

Загрози

2. Визначення мети маркетингової діяльності.

3. Пошук альтернативних рішень.

4. Прогнозування.

5. Оцінка альтернативних рішень.

6. Прийняття рішень.

7. Супроводження та моніторинг (контролінг) плану.

По Мак-Дональду

1. Визначення корпоративних цілей.

2. Маркетинговий аудит.

3. Swot-аналіз.

4. Передбачення.

5. Розробка маркетингових цілей і стратегії.

6. Програма.

7. Слідкування за наслідками.

Подібно такій структурі пропозиція Дибба С, Симкина Л., Бред-ли Дж. Взагалі варіантів багато. Це варіанти Дж. Вествуда і Г. Асселя і фінських економістів, які притримуються планування за результатами.

Основні переваги стратегічного маркетингового планування можна визнати за певними критеріями:

- відповідності інтересів підприємства інтересам ринку: наскільки цілі відповідають потребам ринку;

- результативності плану: відповідність показників плану, стратегічним цілям підприємства по товарах і ринках;

- забезпеченості плану фінансовими ресурсами і якістю персоналу;

- відповідності комплексу маркетингових заходів зовнішньому середовищу;

- напруженості, як відповідності запланованих показників підприємства до відповідних показників маркетингової діяльності, чи діяльності конкурентів;

- ступеню відображення в маркетинговому плані результатів маркетингової діяльності.

Складений план за такими критеріями може забезпечити достатній рівень ефективного використання всього наявного ресурсного потенціалу фірми. Стратегічну спрямованість такого планування забезпечує значна кількість маркетингових моделей, які про­понуються для досягнення запланованих результатів.

Моделі маркетингового стратегічного планування

Кожна організація здійснює певну діяльність, або місію. Вона може втрачати свою чіткість завдяки розширенню бізнес-портфелю фірми, втрачати до неї зацікавленість з боку менеджерів, чи вона сама в нових умовах ринку втрачає свою актуальність, тому потрібно притримуватись певної характеристики місії:

- увага концентрується на обмеженій кількості цілей;

- визначаються основні напрямки політики, тобто відношення фірми з зацікавленими групами — службовцями, клієнтами, постачальниками, дистриб’юторами;

- визначаються поля конкуренції, на яких діє підприємство (промислове, продукції і напрямків діяльності, основних ділових навичок і здібностей, ринкового сегменту, вертикальної інтеграції, географічне).

Дотримання ефективної місії для підприємства можливо завдяки стратегічного управління, як у вигляді комплексного процесу розробки і здійснення стратегії розвитку підприємства та поліпшення його взаємодії з оточуючим середовищем.

Головне місце в управлінні належить стратегічному плануванню як управлінському процесу досягнення і підтримування стабільної рівноваги цілей, можливостей та ресурсів організації в нових ринкових умовах.

Існуючі стратегії умовно можна поділити на чотири групи:

1. Стратегія утримання конкурентних переваг (портфельна стратегія) включає:

- стратегію лідерства за рахунок зменшення витрат і збільшення обсягів виробництва;

- стратегію диференціації — надання властивостей, що відрізняють переваги від товарів конкурентів;

- стратегія спеціалізації — концентрація уваги на попит конкретного сегменту ринку.

До цієї групи можна віднести матрицю Бостонської консалтингової групи, двохмірну та багатомірну матриці Джи-і-Маккензі.

Розгорнута матриця Бостонської консалтингової групи, показана на рис. 3.

Темпи зростання попиту розраховуються за даними продажу товару в певному сегменті ринку.

Частка на ринку визначається по відношенню до найбільш небезпечних конкурентів, або до лідера.

Частка на ринку

Велика Низька

Рис. 4. Розгорнута матриця БКГ

«Зірки» — збереження лідерства.

«Дійні корови» — отримання максимального прибутку.

«Тяжкі діти» — інвестування і вибірковий розвиток.

«Невдахи» — вихід з ринку, чи мала активність.

В ній визначаються позиції фірми в складі єдиного портфелю, структуруються проблеми, генеруються перспективні стратегії. Вона використовує кількісно вимірювані показники, є наочною і виражаючою.

Двохмірна матриця Джі-і-Джі представляє вдосконалену матрицю Бостонської консалтингової групи.

Стратегічне положення

Рис. 5 Двохмірна матриця Джі-і-Джі

В ній стратегічне положення вимірюється:

- чистим доходом;

- можливостями виробництва;

- фінансовим положенням;

- ефективністю продажу;

- конкурентноздатною ціною;

- власною подобою на ринку;

- культурою підприємства;

- стилем керівництва.

Результативність стратегічного положення вимірюється за формулою:

СП = Іn*Рn*П,

де Іn — інвестиційна політика;

Рn — ринкова позиція;

П — стан потенціалу підприємства.

Привабливість ринку вимірюється:

- розміром ринку і можливостями його зростання;

- нормою прибутку;

- рівнем цін;

- станом конкуренції;

- бар'єрами виходу на ринок;

- соціальною роллю діяльності;

- правовими обмеженнями.

Привабливість ринку вимірюється за формулою:

ПР = З*Р*С,

де 3 — перспектива зростання;

Р — перспектива рентабельності;

С —перспектива стабільності