Контролювання ефективності рекламного звернення

Ефективність рекламної кампанії — це, насамперед, ефектив­ність рекламного звернення.

Як вказувалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: фірма та її імідж; якість та імідж продукту фірми; якість самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів масової інформації.

Міру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити кількісно, через збут або прибутки фірми. Це можна зас­тосовувати здебільшого при використанні рекламних заходів на мі­сці продажу товару.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається сис­тематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині зас­тосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.

У разі використання неекономічних методів необхідно з'ясу­вати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з ре­кламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на рекламне звернення.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосо­вують класичні показники: впізнання (Recognition) і згадування (Recall). На практиці найбільш поширеним показником є запам'я­товування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Для визначення запам'ятовування використовуються методи, які базуються на впізнанні та нагадуванні.

Метод, оснований на впізнанні, був уперше застосований у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались критерії:

• рекламне звернення помічене (підраховувалась кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кілько­сті опитаних);

• рекламне звернення повністю переглянуте (підраховувався від­соток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву продукту, що рекламується);

• рекламне звернення було повністю прочитане (підрахову­валася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість «брехливих» рекламних звернень, тобто тих, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно Цих звернень вираховується потім із загального показника.

Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, машинобудування), які марки ви можете пригадати?» Пригадування марки без до­помоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»

Пригадування без підказки використовує у своїх рекламних дос­лідженнях ринку у США інститут Геллапа (так званий метод Геллапа-Робінсона).

Ефект рекламного звернення підраховується також за методи­кою Vu/Lu, тобто «бачив-читав». Тут визначається співвідношення «увага поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старча підраховується відношення кількості тих, хто запам'ятав або впізнав рекламне звернення, до кількості вибірки (як правило, Старч реко­мендує використовувати в опитуванні не більше 200 осіб). Ця мето­дика визначає в усій вибірці опитуваних питому вагу людей, які:

а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково його читали і знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.

За методом М. Юге визначається запам'ятовування рекламних звернень залежно від відрізка часу, який минув із моменту ознайом­лення з рекламним зверненням, і повторюваності контактів з даним рекламним зверненням. Його послідовник А. Моргештерн матема­тично визначив показники запам'ятовуваності:

• за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто запам'ятав його, дорівнює деякому коефіцієнту b;

• за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам'ятав рекламне звернення раніше, додається частка (b) тих, хто до того рекламу не запам'ятав.

Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемо такі показники запам'ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9%; потім

1%+9%+8,1 %=27,1 %.

За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід ви­найти b, використовуючи різні методики. Значення b коливається залежно від засобу поширення рекламного звернення.

Так, для радіо кількість тих, хто запам'ятав рекламне звернення за першого показу (пред'явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 відсоткам, для кольорової реклами у журналах — 10 відсоткам, для телебачення — 17 відсоткам, телевідеороликів — 70 відсоткам.

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'яв­лення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного зве­рнення на момент проведення опитування (замірювання), можна по­рівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятову­ванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багать­ма пред'явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково діб­раною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в група: (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відверта ють увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні по казники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне аб< кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали і ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність виз начають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення з встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних оди­ницях виміру. У тому випадку, коли встановлені аудиметри в радіо­приймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складе генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вими­кається, можна отримати необхідні статистичні дані — чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опиту­вання по телефону теж може дати такі відомості.

Заміри ступеня поінформованості провадяться у відсотках, виз­начається різниця між періодом, який передував кампанії, і періо­дом аналізу стану цільової аудиторії. Можна провадити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запи­таннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між від­повідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визна­чатиме ефект рекламного звернення.