ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1 Сутність персонального продажу
1.2. Роль торгових агентів в системі персонального продажу
1.2. Процес персонального продажу
РОЗДІЛ 2 Аналіз персонального продажу на прикладі компанії Avon
2.1. Методи просування продукції компанії Avon
2.2. Програми стимулювання збуту
2.3. Застосування багаторівневого маркетингу компанією Avon
РОЗДІЛ 3 Дослідження діяльності компанії Avon
3.1. Обробка інформації та інтерпретація результатів дослідження
3.2. Шляхи вдосконалення діяльності компанії Avon
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Роберт Льюїс Стівенсон колись казав, що «кожен живе, продаючи щось». Ми всі знаємо, що торгові агенти займаються продажем товарів та послуг споживачам по всьому світі. Торгові агенти входять до штату й комерційних, й неприбуткових організацій. Лікарні та музеї користуються послугами людей, які збирають пожертви та залучають меценатів. Навіть уряд використовує службу збуту у своїй діяльності. U.S. Postal Service (Державна поштова служба США), наприклад, користується послугами торгових агентів для розповсюдження серед корпоративних споживачів такої форми послуг, як Express Mail (термінова пошта), а також ряду інших послуг, а Agricultural Extension Service (Служба поширення сільськогосподарських технологій) направляє своїх фахівців популяризувати серед фермерів нові методи ведення виробництва.
Персональний продаж проявляється у багатьох формах і відіграє різноманітні ролі у діяльності компаній.
Торгівля – одна з найдавніших професій у світі. Люди, які займаються цією справою, можуть називатися як завгодно: продавець, торговець, торговий агент, комівояжер, торговий консультант, менеджер зі збуту, агент, регіональний менеджер, маркетинговий представник – таких назв не перелічити. Сучасні торгові агенти – це високоосвічені, кваліфіковані професіонали, які працюють для налагодження та зміцнення тривалих стосунків зі споживачем.
Під персональним продажем розуміється усна презентація товару в розмові з одним або декількома потенційними покупцями з метою його збуту. Є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, у першу чергу до продукції виробничо-технічного призначення.
Сучасні компанії, здійснюючи просування продукції на цільові ринки, мають у розпорядженні комплекс різноманітних засобів впливу на споживача, до якого входять, перш за все, такі відомі елементи, як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту та зв’язки з громадськістю. Кожна компанія сама визначає пріоритетні елементи просування, котрі великою мірою сприятимуть досягненню результативності її маркетингової діяльності. Компанія Avon, що займається продажем жіночої косметики майже у всіх країнах світу, обрала персональний продаж як один з основних методів просування своєї продукції на ринок. Отже, одним із завданням роботи є дослідження процесу та розробка шляхів вдосконалення персонального продажу на прикладі компанії Avon.
РОЗДІЛ 1 Сутність персонального продажу
1.2. Роль торгових агентів в системі персонального продажу
Сам термін «торговий агент» об’єднує широкий діапазон посад. На одному полюсі може знаходитися торговий агент, відповідальний за прийом замовлень, наприклад, продавець в універмазі, який стоїть за прилавком. На іншому полюсі може знаходитися торговий агент, який отримує замовлення, чия робота вимагає творчого продажу продукції чи послуг: від приладів, промислового обладнання та авіалайнерів і до страховки, реклами та консультативних послуг. Інші торгові агенти працюють у сфері так званої місіонерської торгівлі, де не розраховують і не прагнуть отримати замовлення, а формують сприятливу атмосферу або знайомлять покупців з продукцією компанії. За приклад ми можемо взяти діяльність торгових агентів фармацевтичних компаній, покликаних інформувати лікарів про медикаменти, що їх випускає компанія та рекомендувати їм призначати саме їхні ліки. Торгові агенти, котрі працюють в галузі машинобудування, зобов’язані надавати покупцям технічну інформацію та консультації.
На результативність роботи торгового агента значно впливає тип його особистості, тобто сукупність відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносну послідовність і сталість його реакцій у відповідь до зміни навколишнього середовища.
Оскільки комунікації – це не що інше, як обмін інформацією між двома і більше людьми, особливе значення має вивчення психологічних основ комунікації торгового агента та його клієнта. Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення та отримувач повідомлення (клієнт).
Повідомлення – це закодована ідея, те, власне, що хоче довести торговий агент до відома клієнта. Назване поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка робить це повідомлення.
Зміст повідомлення – це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання – особиста зустріч, а особа, яка робить повідомлення, - торговий агент. Ясна річ, що особистість торгового агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії до особи торгового агента здебільшого й визначає зустріч з клієнтом.
Уміти спілкуватися – це значить уміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування. Зрозуміло, що успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.
У персональному продажу можуть бути застосовані такі підходи: орієнтація на продаж і орієнтація на клієнта. За застосування першого підходу торговий агент справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: перебільшує переваги свого товару, критикує товари конкурента, використовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестримно рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в разі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що головне – це примусити споживача будь-що зробити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то це вже його клопіт. Другий підхід – торговий агент має бути помічником споживача у розв’язанні його проблеми. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи їхнього задоволення. Ясна річ, що тільки такий підхід закладає майбутнє для ділової, плідної та тривалої співпраці.
Компанії, що ефективно організують свою діяльність, взяли на озброєння підхід, орієнтований на клієнта. Вони навчають своїх торгових агентів умінню розпізнавати потреби кожного клієнта і знаходити шляхи їх задоволення. Такий підхід означає, що потреби клієнта є джерелом нових торгових угод, а клієнти будуть вдячні за добру своєчасну пораду і з повагою ставитимуться до тих торгових агентів, які беруть до уваги їхні перспективні інтереси. Торговий агент, готовий до вирішення тих чи інших проблем, більше відповідає концепції маркетингу, ніж той, який зацікавлений тільки у продажі. Сучасні покупці потребують рішень – а не посмішок, результатів – а не метушні. Вони хочуть, щоб торгові агенти співчували їхнім проблемам, розуміли їхні потреби і пропонували відповідні товари і послуги.
Завантажити реферат