Застосування песонального продажу для просування товару

На ринку України купівельна спроможність споживача невисока. Споживач тут дуже чутливий до цінових змін. Тому знижки з ціни дуже часто є вирішальним фактором у прийнятті рішення про купівлю: вони є стимулом і до здійснення повторної купівлі певного товару, і до придбання нової продукції.

В Україні з ціновою знижкою від 10 до 40 відсотків також споживачеві пропонуються більш дорогі товари з асортименту компанії. В основному, такі знижки на більш дорогі продукти надаються у передсвяткові періоди, коли завдяки їм споживач може купити декілька товарів, як подарунок. Товари щоденного попиту пропонуються зі знижкою від 5 до 15 відсотків у післясвяткові періоди, коли для споживача важлива пряма економічна вигода.

Наступний вид спеціальної пропозиції, яка надається споживачам продукції компанії Avon, - цінові знижки у разі купівлі двох і трьох одиниць продукції одночасно. Їх завданням є збільшення обсягу продажу за рахунок збільшення середнього замовлення як у кількісному, так і у грошовому виразі. Подібні спеціальні пропозиції привертають увагу споживача до цілої групи товару. З економічних обставин споживач не завжди може придбати весь спектр продукції тієї чи іншої групи, а спеціальна пропозиція може не лише стимулювати його до купівлі продукту, який він зазвичай використовує, а й зацікавлює його придбати і спробувати якийсь інший привабливий для нього засіб із цієї ж серії. Подібного роду спеціальні пропозиції збільшують привабливість цілої групи товарів в очах споживача та, як правило, підвищують імідж марки. Наприклад: «Купіть два продукти одного найменування зі знижкою».

Ще один із засобів стимулювання збуту, що використовується компанією, - подарунок. У різних спеціальних пропозиціях подарунок може пропонуватися за купівлю однієї одиниці товару або ж декількох одиниць, або вразі, якщо покупець витратив певну суму грошей. Подарунок демонструється в каталозі разом с продуктами, продаж яких стимулюється.

Пропозиція подарунку може значно підвищити попит навіть на не дуже популярну категорію товару. Наприклад, український споживач надає перевагу такому більш дешевому продукту як мило, проти більш дорогого засобу – гелю для душу. Це легко пояснюється економічними причинами, зокрема низькою купівельною спроможністю. Цікаво, що пропозиція мочалки як подарунка може підвищити попит на таку категорію продукції.

Ще один засіб, що використовується компанією, - так зване перехресне стимулювання, коли один товар застосовується для просування інших товарів або товарної групи. Наприклад, клієнтові під час купівлі туалетної води було запропоновано за півціни купити дезодорант або гель для душу. Необхідно зауважити, що пропозицію було зроблено українському клієнтові у період після 8-го Березня, коли продаж відносно дорогої для нашого споживача туалетної води значно скорочується проти продажу у передсвятковий період. Якщо попит на інші види туалетної води після свят скоротився у 5-6 разів, то попит на туалетну воду, що просувалася, скоротився всього у 2,5 рази.

В арсеналі засобів стимулювання Avon є і зразки. Найбільш результативним вважається безкоштовне розповсюдження зразків продукції кінцевим споживачам. Як правило, компанією встановлюється певна умова для одержання зразка, що дозволяє визначити вузьких цільовий сегмент, а також контролювати витрати на цей вид просування. Так наприклад, всім споживачам, що придбали туш з певного каталогу пропонується безкоштовний зразок крему для догляду за шкірою навколо очей. Крім вибіркового самплінгу споживачам, метод прямого продажу дозволяє широко застосовувати переваги попереднього тестування продукції через торговельних представників компанії. У більшості випадків торговельний представник має основний набір зразків продукції та демонструє їх кінцевому споживачеві. Він повинен замовляти та оплачувати необхідні йому зразки.

Цікаво, що для стимулювання продажу парфумних ліній продукції на аркушах каталогу, що подають аромат використовується мікрокапсуляція (ароматизація сторінок). За відгуками клієнтів, ароматизовані сторінки пригортають їх увагу та сприяють позитивному сприйняттю торгівельної марки. Якщо розглядати гарантії як один із засобів стимулювання споживача, необхідно зауважити, що компанія надає стовідсоткову гарантію на всю свою продукцію. В Україні споживач має право повернути продукцію Avon навіть у тому випадку, якщо він її спробував і не отримав бажаного ефекту. Такі умови гарантійної політики компанії виходять виключно із впевненості в якості товару та принципів роботи відповідно до «Кодексу професійної етики в галузі прямого продажу, що регулює стосунки зі споживачем» (Кодекс розроблено у 2001 р. Українською асоціацією прямого продажу, одним із засновників якої є компанія «Ейвон Косметікс Юкрейн»).

Величезне значення для успіху програми просування продукції має попереднє інформування цільової аудиторії. Повідомлення про проведення кампанії та спеціальні пропозиції споживач отримує через друковану продукцію Avon. Торговельний представник, який особисто зацікавлений у задоволенні свого клієнта, приділяє велику увагу дії таких програм. Кожна нова кампанія із просування для торговельного представника – це прекрасна нагода до чергового візиту до клієнту. Avon сама здійснює реалізацію програми стимулювання споживачів, вона має прекрасну можливість контролювати проведення програм і безпосередньо оцінювати їх ефективність.

Усі засоби стимулювання в комплексі формують безперервну програму стимулювання збуту компанії. Головною метою компанії є доведення обсягу продажу до максимуму в найбільш сприятливі сезонні періоди і попередження скорочення обсягу продажу в несприятливі сезонні періоди. Усі інші цілі й завдання підпорядковуються головній меті.

Вдале поєднання персонального продажу з використанням заходів зі стимулювання збуту надало можливість «Ейвон Косметікс Юкрейн» успішно ввійти на ринок України та одержати корпоративну нагороду Avon за найефективніше входження на ринок за всю історію.

2.3. Застосування багаторівневого маркетингу компанією Avon

Багаторівневий маркетинг – це система заохочення людей, які пропонують споживачам товари відомої фірми.

У теорії та практиці заведено виокремлювати такі особливості багаторівневого маркетингу:

· Він виключає ходіння по квартирах і пропонування товарів незнайомим людям. Товар або послуга пропонується друзям і знайомим;

· Він передбачає просування товару х одного рівня на другий, коли кожний покупець сам стає продавцем, знайшовши собі інших покупців. Цей процес має тривати постійно, бо інакше ніхто не отримає грошей;

· На кожному рівні не повинно бути більше 5-6 осіб;

· Особа, яка запросила іншу особу до участі в багаторівневому маркетингу, є для останньої спонсором. У свою чергу, ця інша особа стає спонсором для свого рівня, якщо вона залучила названих 5-6 співробітників;

· Оплата праці учасників багаторівневого маркетингу складається з комісійних від особистого продажу з додатком для спонсора відрахувань від тих рівнів, які були ним створені (як правило, це п’ять рівнів);