Застосування песонального продажу для просування товару

Насамкінець є така рекомендація психологів щодо ефективності особистої комунікації. У психології добре вивчено значення першого враження, яке справляє людина на свого співрозмовника. Але роль останнього враження, тобто образу, який залишається в пам’яті партнера (партнерів, співрозмовників), та його вплив на майбутні ділові стосунки є не менш важливою. Тому одна із заповідей торгового агента – прощатися з клієнтом привітно, з усмішкою і побажанням співрозмовнику всього найліпшого. Щоб там не було, завершення зустрічі має бути таким, аби клієнту було приємно побачити вас за іншої нагоди.

1.2. Процес персонального продажу

Від питань, пов’язаних з формуванням служби збуту ми переходимо до вивчення процесу продажу. Персональний продаж того чи іншого товару – давнє мистецтво, якому присвячено багато книжок. Успішний продавець не просто діє інтуїтивно, він, зазвичай, добре знає прийом територіального аналізу та впливу на споживача.

Персональний продаж - не тільки невід'ємна частина ділових відносин зі споживачами, він стимулює маркетингову діяльність, поставляючи коштовну інформацію про ринок.

Більшість навчальних програм визнає процес продажу як послідовність етапів, кожен з яких має бути досконало засвоєний торговим агентом. Ці етапи націлені, перш за все, на завоювання нових клієнтів і отримання від них замовлень. Проте, більшість торгових агентів витрачають значну частку свого часу на супровід уже укладених угод і налагодження тривалих стосунків зі споживачами.

Процес персонального продажу можна представити наступними етапами:

1) Пошук та оцінка покупця

Пошук потенційних покупців полягає передовсім у визначенні своєї частки ринку. Першим кроком тут є складання переліку всіх категорій користувачів товарів, реалізацією яких займається торговий агент. Наступний крок - це встановлення пріоритетності найбільш ймовірних покупців. Фахівці рекомендують розподілити їх за групами: від першої (найменш імовірні) до п’ятої (найімовірніші). Дуже важливо знати фінансовий стан клієнтів (фактичних і потенційних). Якщо торговий агент попередньо оцінить фінансовий стан покупця, то це дасть йому змогу підготувати альтернативні варіанти укладання угоди. Торговий агент має розуміти справжні потреби і побажання клієнта. Не можна продати будь-який товар будь-кому. Намагатися продати товар тому, хто в цьому не має потреби – це груба помилка, і частіше обертається в даремну трату часу.

2) Підготовка до контакту

Після виявлення потенційних покупців торговий агент знаходить оптимальний підхід до спілкування з кожним з них, використовуючи всю зібрану інформацію, тобто проводить ефективну підготовку до контакту. Важливе значення має манера говорити: не надто швидко, не надто тихо, не надто мляво, не надто емоційно. Ефективність контакту залежатиме від таких факторів: від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію; від якості товарів, що пропонуються у продаж; від поведінки клієнта.

3) Контакт

Торговий агент повинен знати, як зустріти та привітати покупця. Зовнішність, привітальні слова та подальші зауваження суттєво впливають на налагодження стосунків на ранніх етапах процесу продажу. Перша репліка повинна мати позитивне забарвлення. Після вступної репліки можна поставити кілька ключових за­питань, що з'ясовують потреби, або відразу розпочати демонстрацію зразків, щоб зацікавити і привернути увагу.

4) Презентація і демонстрація

Після встановлення контакту характер презентації товару залежить від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, балакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент вибирає оптимальний для даної ситуації спосіб пред’явлення товару. Зацікавити товаром можна, користуючись прийомом «особливість – перевага – користь». Вирішальну роль може відіграти успішна спроба переконати клієнта в тім, що запропонований йому товар є найліпшим з усього того, що він може отримати нині (з погляду ціни або чогось іншого). Основна мета презентації – спонукати клієнта до купівлі товару.

5) Усунення розбіжностей, укладання угоди, супровід угоди

Під час укладання угоди споживач висловлює певні за­перечення. Проблема буває або логічною, або психологічною, а самі заперечення не зав­жди висловлюються вголос. Для усунення суперечностей торговий агент повинен застосову­вати позитивний підхід, віднайти приховані суперечності, використати їх як можливу дода­ткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки. Кожен торговий агент повинен виробити у собі професійні навички залагодження суперечностей.

Маркетинг стосунків. Багато сучасних компаній відходять від маркетингу угод, переважно орієнтованого на укладення окремих угод. Вони практикують маркетинг стосунків, коли особлива увага приділяється налагодженню та підтримці взаємовигідного довготермі­нового співробітництва зі споживачами, наданню високої споживчої цінності та пов­ному задоволенню клієнта. Протягом останніх років спостерігається зростання значимості маркетингу стосунків.

В умовах пере­насиченості ринків і жорсткої конкуренції завоювання нових споживачів обходиться дорожче, ніж утримання старих.

Сучасні споживачі часто глобального масштабу. Вони воліли б мати справи з постачальниками, здатними продати і доставити певний асор­тимент товарів та послуг у різні географічні точки, здатними оперативно вирішити проблеми, що виникають у різних куточках світу, і працювати у тісному контакті з командою замовника над удосконаленням продукції та технологічних процесів. Для таких споживачів продаж - тільки початок співробітництва.

Маркетинг стосунків ґрунтується на переконанні, що важливі замовлення вимагають постійної та пильної уваги. Дослідження свідчать, що успіху добиваються ті агенти, які відзначаються високою мотивацією та здатністю успішно завершити угоду, орієнтовані на вирі­шення проблем клієнтів і прагнуть налагодити з ними міцні стосунки. Вони не просто прагнуть отримати згоду на укладення контак­ту, працюючи з представниками замовника. Вони ретельно вивчають усі особливості угоди і намагаються заглибитися у проблему. Вони часто телефонують та відвідують споживача, співпрацюють з ним, вирішуючи його проблеми та поліпшують його бізнес, а також демонструють особистий інтерес до індивідуальності споживача.

РОЗДІЛ 2 Аналіз персонального продажу на прикладі компанії Avon

2.1. Методи просування продукції компанії Avon

Багато компаній свою комунікаційно-збутову діяльність базують на персональному продажу. Персональний продаж передбачає пряме спілкування торговельного представника з одним або декількома потенційними покупцями з метою спонукати їх купити продукцію компанії або укласти торговельну угоду. Відомі приклади зі світової практики, коли персональний продаж може не лише відігравати провідну роль у комплексі просування продукції виробничого призначення, а й бути важливим у маркетингу деяких споживчих товарів. Яскравий приклад тому – продаж товарів американської косметичної компанії Avon Products, Inc. Персональний продаж є основним засобом комунікації та задоволення запитів покупців продукції цієї компанії, яка одна з перших у сфері споживчих товарів вибрала такий елемент просування за основу своєї системи збуту. Компанію Avon було засновано в США понад сто років тому – у 1889 р., на ринок Європи вона вийшла у 1959 р., а з 1997 р. успішно працює в Україні.