Чуттєва реакція на рекламу

Потенційний покупець обробляє отриману інформацію, яка мо­же (і мусить) змінити його думку, ставлення до торгової марки та поведінку. Ця реакція є наслідком логічного, раціонального розумо­вого процесу. Як результат проведення рекламної кампанії покупець отримує відповідні відомості про товари, послуги чи ідеї. тягачи 6х4

Реклама, яка переважно інформує й у такий спосіб активізує ро­зумовий процес, має назву «розумової» реклами.

Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в кінце­вому підсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна створити відчуття енергії, життєрадіс­ності, веселощів, належності до якогось колективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподо­балось) або негативними (не сподобалось) без конкретної аргумента­ції, їх іще називають емоційними реакціями.

Термін «чуттєва реклама» характеризує рекламу, для якої ос­новне значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії і в котрій, як правило (але не завжди), присутня або незначна кіль­кість інформації, або такої нема взагалі. Ця реклама звичайно ро­бить наголос на оформленні (виконанні), її метою є породження якогось відчуття, емоції чи настрою і асоціювання цього відчуття з торговою маркою. Тому чуттєву рекламу часто називають емоцій­ною, рекламою настрою або асоціативною.

Однак необхідно розуміти, що цей розподіл досить умовний: всі рекламні комерційні звернення, навіть найраціональніші, можуть породжувати чуттєві чи емоційні реакції, а найемоційніші зовсім не заперечують роздумів і пізнавальної діяльності.

Різниця між суто чуттєвою і суто розумовою рекламою визнача­ється різницею між розумовою та емоційною (чуттєвою) реакцією.

Ефективна реклама має передати повідомлення й на раціональ­ному (розумовому), і на емоційному рівні, використовуючи прин­цип, що має назву «збут через великі почуття (емоції)». Ідея полягає в тім, щоб раціональний зміст породжував потрібну емоційну реак­цію. Це дуже складний трюк, але тільки він може забезпечити рек­ламодавцеві відчутну перевагу над іншими.

Моделі чуттєвої або емоційної реакції звичайно використовують один (або кілька) з чотирьох таких принципів:

1. Породження рекламним зверненням відчуттів сердечності, збудження, страху, веселощів.

2. Породження відчуття задоволення від самого рекламного зве­рнення (його оформлення, змісту, способу подачі).

3. Перетворення (трансформація) досвіду, коли до відомої тор­гової марки непомітно додають нові атрибути.

4. Процес вироблення умовного рефлексу за методом Павлова, коли відчуття, ставлення до рекламного звернення або трансформований до­свід користування починають асоціюватися з торговою маркою.

На почуття, ставлення до рекламного звернення й на трансформа­цію досвіду користування може також впливати розумова діяльність:

• аудиторія може стимулювати свої відчуття, згадуючи відповід­ний особистий досвід;

• на ставлення до рекламного звернення може вплинути чиясь авторитетна думка, або воно може сподобатися саме через свою ін­формативність;

• коли зі змісту рекламного звернення можна зробити висновок, що дана торгова марка використовується в особливих чи урочистих випадках, тоді вона може ототожнюватися з такими випадками.

У всякому разі необхідно домогтися того, щоб позитивні почут­тя, позитивне ставлення до рекламного звернення або трансформо­ваний досвід користування, створений рекламним зверненням, асо­ціювалися з торговою маркою.

Психологія пояснює, як створюються асоціації.

Одне з пояснень базується на теорії умовних рефлексів акад. Па­влова. За цією теорією умовні рефлекси, тобто відповіді організму на зовнішні подразники (стимули), створюються на базі безумовних, тобто природжених, постійних реакцій організму.

Схема рефлекторної діяльності людини під впливом рекламного звернення має такий вигляд:

Коли умовний (УС) і безумовний (БС) стимули близькі, їх почи­нають пов'язувати, тобто асоціювати. Безумовний стимул — це рек­ламний телеролик. Позитивне ставлення до рекламного ролика або позитивні відчуття є для даної групи людей безумовним рефлексом (реакцією). Необхідно так пов'язати торгову марку (умовний сти­мул) зі змістом рекламного ролика, щоб сам її вигляд або пригаду­вання породжували ті самі відчуття, що виникли при перегляді рек­лами, тобто щоб встановився чіткий умовний рефлекс: торгова марка à відчуття задоволення.

Як приклад можна назвати дослідження, проведені у США. Фонова музика (БС) асоціювалася зі звичайною ручкою (УС), слайд з кольоровим зображенням якої демонструвався під цю му­зику. Половина групи слухала однохвилинний фрагмент дуже по­пулярної мелодії і дивилася слайд з ручкою бежевого кольору. Друга половина бачила ручку блакитного кольору, слухаючи кла­сичну індійську музику, що подобається в основному тільки знав­цям. Пізніше учасникам експерименту запропонували вибрати од­ну з кольорових ручок. Результати такі: 79 % вибрали бежеву ручку, яка асоціювалася з мелодією, що подобалась. Цікаво, що на прохання пояснити, чому вони це зробили, більшість відповіла, що їм бежевий колір більше подобається, ніж блакитний, але ніхто не згадав про музику.

Дослідження другої половини XX століття встановили такі за­кономірності створення й використання умовних рефлексів у рек­ламному менеджменті:

1. Об'єднання БС і УС у пари. Сила умовного рефлексу (УР) при цьому зростає. Однак кожне наступне об'єднання дає менше зрос­тання сили УР, ніж попереднє, а після певної кількості таких об'єднань сила УР взагалі перестає помітно зростати. Отже, рекла­модавці повинні планувати достатню (але не завелику) кількість по­вторів (показів), щоб створити необхідні асоціації. Швидкість отри­мання УР залежатиме від того, наскільки цікавим і важливим буде БС для аудиторії. Ось чому важливо знайти сильний БС і міцно «прив'язати» до нього УС (торгову марку).

2. Згасання рефлексу. Дія умовного рефлексу припиниться, якщо зв'язки між БС і УС будуть розірвані (наприклад, у новій рекламній кампанії використано інший БС). Якщо звук дзвіночка (БС) на шиї у корови породжував позитивні, яскраві, веселі почуття, асоціювався з приємним молочним напоєм (УР), то з відмовою від дзвіночка зни­кає і УР. Згасання відрізняється від забування: дзвіночок іще мо­жуть пам'ятати, але асоціацій уже не буде.

3. Ототожнення, яке полягає в тім, що новий умовний стимул УС1 подібний до першого УС2 і тому породжує той самий умовний реф­лекс. Тому нові продукти треба рекламувати так, щоб у свідомості покупців вони могли ототожнюватися.з уже відомими і популярними. Це має особливу вагу в конкурентній рекламі, яка часто користується хоч і не дуже порядним, але досить широковживаним засобом ото­тожнення своїх товарів із товарами фірми-конкурента, якщо ці товари справді бездоганні або якщо фірма є відомим лідером на ринку.