Інноваційна політика маркетингу

Шлях до ринку для товару починається з розробки та впроваджен­ня нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика - це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід ново­го товару на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку.

Під новим товаром у маркетингу розуміють п'ять типів товарів:

1. Принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, пізніше — відеомагнітофон).

2. Товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (транзисторна апаратура щодо лампової; парова турбіна щодо парової машини; лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок; відеокамера щодо кінокамери тощо).

3. Оновлені товари із вдосконаленими характеристиками (відеомагнітофони із цифровою, системою запису, фотоапарати з автоматич­ною системою визначення відстані та витримки та ін.).

4. Товар, що є новим для конкретного ринку (не так багато часу минуло відтоді, коли відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор є таким і зараз).

5. Товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціа­льного побутового призначення застосовується для очищення верхньо­го одягу від пуху та порошинок),

Інноваційний маркетинг насамперед стосується товарів нових щодо тих, що є на ринку, а також принципово нових.

Потреби — це єдиний орієнтир у визна­ченні будь-якого з інструментів маркетингу — ціни, каналу розподілу, методів просування, але насамперед у визначенні характеристик ново­го товару. Очевидно, пошук ідей нового товару слід починати саме у напрямі як найповнішого задоволення цих потреб.

Приклад.

Італійська фірма "РОLТІ" запропонувала споживачам у Європі свій винахід:

— екологічно безпечний препарат для чищення паром "VAPORETO". З'явився він і на українському ринку.

Цей апарат увесь світ визнав як альтернативу хімічним засобам чищен­ня, які забруднюють навколишнє середовище. Відомо, що в одному грамі пилу до 15 тисяч мікроорганізмів-алергенів. Науковці Медичного Ентимологічного центру Кембриджського універ­ситету довели, що кількість шкідливих компонентів зменшується у сотні разів при температурі 51°С протягом шести годин, при температурі 60°С

— за одну годину і миттєво (!), якщо температура перевищує 100°С. Медики довели очищувальну силу пари, а фірма-виробник електроприладів "РОLТІ" розробила парогенератор "VАРОRЕТО". Апарат має нагрівач, що доводить воду до температури 120°С, вода перетворюється на пару, яка подається під тиском у 3 атмосфери. Таким чином знищується 96% пилу і 85% алергенів. Крім того, пара розчиняє жири та частки бруду без зай­вих зусиль. Парогенератор очищує кухонні плити, сантехніку, ванни, кахель, пофарбовані поверхні, освітлювальні прилади, дзеркала, двері, меблі, килими, матраци, подушки, автомобілі (від мотору до салону). Отже, з'явилась можливість прибрати квартиру та офіс легше, економічніше, безпечніше, без використання агресивних хімічних засобів.

Створення принципово нових товарів, як інновація взагалі, являє собою великий ризик. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

До речі, краху нових товарів не уникають навіть корпорації-гіганти:

"SONY" зазнала невдачі з відеомагнітофонами, що використовують ка­сети типу "бета", "Du Роnt" — із штучною шкірою "Корфам", а корпорація "FORD" — з автомобілем "Едсел". Причини невдачі різні: "SONY" недо­статню увагу приділяла формуванню каналів збуту. Свою роль також відіграла позиція конкурентів, що виготовляють відеокасети системи VHS. “Du Pont” і "FORD" не зуміли зорієнтуватись у запитах спожива­чів.

Розробка нового товару складається із трьох етапів;

1. Пошук ідеї нового товару.

2. Виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань та ринкових тестів.

3. Серійне виробництво та підготовка ринку. Розглянемо їх докладно.

1. Пошук ідеї нового товару.

Існує понад 50 методів пошуку нових ідей):

• "мозкова атака" та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод "а також .", техніка творчого співробіт­ництва);

• конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, диску­сія 66);

• синектика (класична, синектична, візуальна);

• метод контрольних запитань;

• метод морфологічного аналізу,

• метод колективного блокнота;

• опитування за допомогою карток;

• метод словесних асоціацій та ін.

Метод контрольних запитань реалізується за допомогою переліку запитань, розроблених А.Осборном, Т.Ейлоартом, Д.Пірсоном, Г.Л.Бушем та ін.

За кордоном широко використовується розробка А.Осборна із 9 груп запитань:

1. Яке нове застосування можна запропонувати для об'єкта?

2. Який інший об'єкт подібний до даного і що можна скопіювати?

3. Які модифікації можна отримати завдяки обертанню, вигину, скру­чуванню, повороту, зміні функцій, кольору, форми, контуру?

4. Що у технічному об'єкті можна збільшити (розміри, міцність, кількість елементів і т.п.)?

5. Що у технічному об'єкті можна зменшити (ущільнити, стиснути, прискорити, звузити, подрібнити)?

6. Що у технічному об'єкті можна замінити (елемент, матеріал, привід і т.п.)?

7. Що у об'єкті можна переробити (схему, компоновку, порядок роботи і т.п.)?

8. Що в об'єкті можна зробити навпаки?

9. Які нові комбінації елементів можливі?

Перелік запитань з прикладами: