Чуттєва реакція на рекламу

Найпростіше оцінити вплив чуттєвого рекламного звернення на кінцеву поведінку людей можна, дослідивши й вимірявши ставлен­ня до самої реклами (конкретного рекламного звернення).

Позитивне ставлення до нього, крім створення позитивних асо­ціацій з торговою маркою, встановлення стійких умовних рефлек­сів, може підвищувати ефективність рекламного звернення й інши­ми способами, зокрема:

• активізувати й підвищити рівень обробки інформації;

• забезпечити більш позитивне ставлення до суті повідомлень у рекламному зверненні;

• поліпшити запам'ятовування рекламного матеріалу.

Однак американські спеціалісти з рекламного бізнесу стверд­жують, що реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. У всякому разі вона краща, ніж сіра і стандартна реклама, якої зов­сім не помічають.

Існують три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює ува­гу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється оз­найомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою мар­кою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект сліпера, тобто сно­види), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним звернен­ням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти перекон­ливі КА щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшува­тиме його ефективність.

На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід корис­тування, має такі особливості:

• вона мусить зробити сучасні враження від торгової марки більш яскравими і значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

• вона мусить зв'язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того по­зитивного враження, яке людина отримала від спілкування з цією фірмою в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: по­чуття, які виникають під час показу рекламного ролика, перено­сяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акто­рами у рекламному зверненні: просто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції— власними.

Виходячи із загальної концепції емоцій Трансформативна рекла­ма може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб «відчути» щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть з'явитися й цілком нові фантазії, які потім будуть асоціюватися з цим почуттям. Такий засіб застосовувався при створенні реклами сигарет Мальборо, коли глядачі мали можливість вільно «розфар­бувати» сцени з реклами власними почуттями й фантазіями, що по­тім уже постійно асоціювалися з торговою маркою Мальборо.

Трансформативна реклама користується двома видами асоціа­цій. Перший — асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Levi’s носять активні, сильні люди).

Другий — це асоціація між досвідом користування, який необхі­дно створити, і торговою маркою:

Досягнення цієї мети потребує значних коштів і тривалого часу — іноді кількох чи кільканадцяти років. Це означає не те, що рекламне звернення має постійно повторюватися без змін, а тільки те, що кожна рекламна кампанія мусить підтримувати ті самі асоціації. Не­обхідно поєднати досвід користування, який створюється реклам­ним зверненням, з торговою маркою так міцно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши інше.

Які саме відчуття намагається пробуджувати реклама найчастіше?

Насамперед це відчуття душевного тепла, сердечності, тобто по­зитивні, м'які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного затиш­ку. Занадто сильні нестримні відчуття, проте, справляють проти­лежний ефект, про що треба завжди пам'ятати.

Теплі почуття — це кохання, дружба, єдність родини. Отже, йдеть­ся про соціальні об'єкти (людина — люди — родина, організація — ус­танова—держава). Ці соціальні об'єкти зв'язані з іншими соціальними об'єктами відносинами, які породжують відповідні емоції (почуття):

любов, гордість, радість, сентиментальність, ніжність або щастя.

У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуд­жуватись опосередковано, коли, наприклад, герої рекламного роли­ка по ходу дії відчувають його на собі.

Обробку інформації можна активізувати різними засобами, нап­риклад гумором, що поліпшує запам'ятовування змісту та відвертає цільову аудиторію від пошуків контраргументів.

Рекламні звернення користуються й відчуттям страху. Це буває тоді, коли треба застерегти людину від дій, які загрожують небезпе­кою, утратою власності, здоров'я тощо. Буває також і неусвідомле-ний страх, пов'язаний із соціальними чи психологічними мотивами — загроза втрати рідних, друзів, становища в суспільстві, роботи тощо. У таких випадках страхи необхідно обов'язково співвіднести із запобіжними заходами — придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо.

Відчуття страху породжує не тільки суто емоційну реакцію. Те­орія про принадність відчуття страху стверджує, що, крім емоційної, страх породжує й пізнавальну реакцію. Думка, що може бути зле, змушує розум інтенсивно працювати. Намагаючись передбачити ре­акцію цільової аудиторії, необхідно враховувати обидві реакції. Хоч, як правило, переважною реакцією буває згода з позицією рек­ламного звернення та відповідна зміна думки і поведінки, але може виникнути й протилежне — оборона, доведення своєї невразливості, роздратування або загальне ігнорування рекламного звернення.

Щоб виникла реакція згоди, необхідно, щоб відчуття страху мало відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто мала, емоцій­ної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе ува­ги. Якщо інтенсивність надто висока, аудиторія вироблятиме захисні механізми, аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.

Отже, інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекла­мне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, яку розрахо­вано на емоційну реакцію, має бути правдоподібною і зворушливою.

Правдоподібність, як і зворушливість, розуміють по-різному. Пра­вдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реаль­них людей — події та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що так могло статися в реальному жит­ті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.