Розробка ефективного рекламного звернення

РОЗРОБКА ЕФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити по­купцю щось таке, що тому необхідно знати про товар. Крім того, воно повинно проінформувати його про щось виняткове або осо­бливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І, нарешті, рекламне звернення має користуватись тільки вірогідними дани­ми, які легко перевірити.

Один із практиків реклами А. Дж. Сіменс писав: «Функція ре­клами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продава­ти спосіб життя». Він уважав рекламу і свічкою запалення, і мас­тилом у двигуні економіки.

Інший практик — рекламіст Р. Рівз є автором широко відомої теорії унікальної торгової пропозиції. Цю теорію він висвітлив у книжці «Реальність у рекламі». На думку Р. Рівза, звернення обов'язково має містити якусь пропозицію покупцеві, котра була б, з одного боку, цікавою, а з іншого — унікальною, тобто такою, Що не трапляється в конкурентів. Якщо товар, що рекламується є найзвичайнісіньким і мало чим відрізняється від товарів конку­рентів, то унікальну торгову пропозицію необхідно просто вигадати. Він стверджував, що найвищих показників досягають рек­ламні кампанії, які пропонують читачеві один доказ, який легко запам'ятовується, одну ідею, котра легко сприймається. Багато­слівні міркування в рекламі, на думку Р. Рівза, схожі на вампірів, що висмоктують енергію з оточення.

Іще один фахівець у галузі реклами (А. Політць) уважав, що рекламне звернення повинно мати такі три характерні риси: по-перше, бути унікальним у тім сенсі, що ніхто інший раніше не. користувався такими доказами (мотивуваннями); по-друге, бути вірогідним; по-третє, бути актуальним, стосуватися найбільш ва­жливих для споживача якостей товару, що рекламується.

Крім того, А. Політць розробив два закони рекламної практи­ки. Перший закон Політця — реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює провал поганого. Вона має показати не тільки те, які властивості товар має, а й те, яких властивостей він не має, і допомогти споживачеві в цьому швидше розібратися. Звідси випливає другий закон Політця — реклама, яка наголошує на тих властивостях товару, які цей товар має в мікроскопічних дозах і котрі не помітні споживачеві вже на перший погляд, завжди при­скорює провал цього товару.

Класик рекламного бізнесу США Д. Огілві, про якого вже згаду­валось, у книжці «Сповідь рекламного агента» запропонував такі одинадцять заповідей проведення успішних рекламних кампаній:

1. Найважливіше те, що ви скажете, а не те, як ви це скажете.

2. Якщо вашу рекламну кампанію не організовано навколо певної ідеї, то вона не матиме успіху.

3. Використовуйте тільки факти.

4. Пам'ятайте, що ви не можете примусити людей щось ку­пити.

5. Дотримуйтесь гарних манер і не робіть із себе клоуна.

6. Зробіть вашу рекламу сучасною.

7. Рекламодавці можуть критикувати рекламні звернення, але вони не вміють самі їх писати.

8. Якщо ви не вмієте написати нове гарне рекламне звернен­ня, повторюйте старе доти, доки воно дає позитивний ефект.

9. Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке ви не могли б запропонувати прочитати власній родині.

10. Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або ком­панії імідж на ринку.

11. Не наслідуйте інших.

Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламу­вати, і тільки тоді може з'явитися прекрасне рекламна ідея.

Д. Огілві був співцем торгової марки. Він був упевнений, що оригінальність торгової марки має вирішальне значення, якщо товари схожі один на одного: «Що більшу схожість мають торго­ві марки, то меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттє­вої різниці. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спря­мовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає най­більшу частку на ринку й найвищі доходи. З цього погляду, ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, — дуже короткозорі люди».

Іще один американський класик рекламного бізнесу, який теж уже був згаданий раніше (Лео Бернетт), так викладає своє кредо створення ефективного рекламного звернення: «Визначне рекламне творіння в пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загальнодоступне і водночас не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтесь з нього зробити цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простими є не тільки текст, а й великі ідеї . Я вважаю, що люди не можуть виді­лити повідомлення не тому, що шалений потік таких звалюється на них щодня, а тому, що повідомлення нудні, тому що публіку году­ють повідомленнями, створеними нудними рекламістами».

А такий практик американського рекламного бізнесу, як Дж. Кейплз, сформулював п'ять основних правил написання реклам­ного тексту:

«1. Спочатку і насамперед намагайтеся вкласти в кожний заголо­вок мотив особистої вигоди. Нехай ваш заголовок навіює читачеві, що тут він знайде щось для себе необхідне. Це правило таке фунда­ментальне, що має бути очевидним, а проте його щоденно порушу­ють десятки й десятки текстовиків.

2. Якщо у вас є справжня новинка — новий товар або нове засто­сування старого товару, обов'язково повідомте про це вже в заго­ловку, причому з належним розмахом.

3. Не користуйтеся заголовками, які збуджують цікавість і не більше. Самої тільки цікавості ще не досить.

4. Наскільки можливо, не користуйтеся заголовками, які малю­ють похмуру або неприємну картину. Дотримуйтесь бадьорих, оп­тимістичних поглядів.

5. Намагайтеся заголовком накинути читачеві думку, що тільки тут він знайде найпростіший і найлегший спосіб виконання своїх бажань».

Цю тему також досліджував Д. Огілві, який дав такі поради щодо створення текстового рекламного звернення:

• вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохо­тити його до дальшого читання;

• опис і пояснення: вони мають утримувати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;

• аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати;

• переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;

• спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для при­дбання товару;

• кульмінація: роз'яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовхування його до негайних дій.

На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, ре­френ слогана.

Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заго­ловок.

Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще нази­вають зачином.