Сьогодні компанія Avon працює на ринках 143 країн світу. Її річний оборот у 2001 р. склав 5,7 млрд. доларів США. Компанія має великий світовий досвід продажу продукції через торговельних представників, що самостійно розвивають мережу своїх клієнтів. Компанія не є багаторівневою, її представник працює безпосередньо з районним менеджером з продажу.
Організаційна структура управління збутом продукції Avon в Україні адаптується до умов національного ринку з урахуванням правових, економічних, демографічних факторів, що впливають на її діяльність на цьому ринку. Так, в Україні традиційну систему прямого продажу було доповнено експрес-обслуговуванням, яке передбачає термінове виконання замовлень покупців Avon. Питання налагодження й розвитку позитивних та тривалих стосунків між торговельними представниками та їх клієнтами завжди в центрі уваги менеджменту компанії, який глобально визначає місію компанії Avon: «Бути компанією, яка краще за інших розуміє та задовольняє потреби жінок у якісній косметичній продукції, професійному обслуговуванні та надає їм можливість самореалізації». Компанія вважає персональний продаж одним з найбільш ефективних способів спілкування зі споживачем, таким, який надає компанії можливість залишатись конкурентоспроможною на рівні відносин із клієнтами. Оскільки сьогодні більшість косметичних засобів виробляється в результаті найсучасніших наукових розробок у галузі косметології, під час їх добору дуже часто у споживача виникає потреба в спеціальній консультації фахівця. Система персонального продажу може забезпечити клієнтам таку консультацію.
Інші елементи комплексу просування, такі, як реклама, зв’язки з громадськістю або стимулювання збуту, відіграють компліментарну роль у досягненні ефективності роботи Avon у всьому світі, а також суттєво підтримують діяльність торговельних представників. Однак специфіка персонального продажу як елемента просування вимагає і специфічного підходу до використання засобів стимулювання збуту в компанії. За сумісного використання персонального продажу та стимулювання збуту значно зростає збут продукції. Дочірнє підприємство «Ейвон Косметікс Юкрейн» використовує стимулювання збуту не тільки для просування нового товару, але й для підняття рівня обізнаності про присутність на українському ринку вже відомої продукції. Поєднуючи стратегії «притягнення» та «проштовхування», проводиться стимулювання кінцевого споживача та торговельних представників.
2.2. Програми стимулювання збуту
Перш за все, треба відмітити, що важливе значення як засобу просування пропозицій в Avon надається друкованій продукції, а саме: каталогам, брошурам, листівкам. Друкована продукція відіграє роль «вітрин магазинів» Avon. Оскільки товарний асортимент продукції компанії дуже широкий (понад 500 найменувань), а компанія працює виключно за методом прямого продажу, каталоги є єдиною можливістю ознайомити потенційних споживачів із продукцією Avon. Тому особливу увагу менеджери-маркетологи приділяють плануванню графіка дії друкованої продукції та власне самій структурі кожного окремого видання. Каталог оновлюється кожні три-чотири тижні (тривалість однієї кампанії з просування, або один операційний цикл компанії). Такий термін визначено як найоптимальнішій для заходів стимулювання збуту.
На ринках, що розвиваються, дія друкованого каталогу – до дванадцяти тижнів (відповідає тривалості одного сезону, або трьом кампаніям із просування). Це пояснюється великими фінансовими інвестиціями в нові ринки в цілому. Подовження дії каталогу на більш тривалий період може призвести до негативних наслідків, оскільки споживачеві буде запропоновано асортимент, що не відповідає сезону, а програми стимулювання на більш тривалий період втратять здатність мотивувати споживача до купівлі. Свого роду певним компромісом між необхідністю більш частої зміни каталогів та фінансовими можливостями компанії на ринках, що розвиваються, може бути брошура. Це додаткове допоміжне видання, яке значно менше за розміром, ніж каталог (не більш 12 аркушів). Таке видання дозволяє пожвавити інтерес споживача, акумулювати додатковий продаж. Оскільки етап виходу на український ринок вважається завершеним, починаючи з 2000 р. заміна каталогу тут відбувається кожні чотири тижні. Під час планування графіку дії каталогів враховуються певні фактори, що можуть вплинути на мотивацію споживача: сезонність, свята, відпустки тощо.
Хоча більшість продуктів з асортименту компанії не має чітко вираженої сезонності, та все ж таки споживач робить вибір на користь продуктів, які, на його думку, найбільш задовольняють його потреби в даний період часу. Дослідження показують, що попит на креми для рук і бальзам для губ підвищується в холодний сезон, туалетна вода користується найбільшим попитом напередодні 8 Березня. Тому важливе значення приділяється структурній побудові кожного друкованого видання, тобто розташуванню груп товарів у каталозі в тій чи іншій послідовності. Це свого роду «покажчики та виставки у торгових залах та покажчики між рядами полиць».
Для кожного каталогу визначається «провідна тема», яка великою мірою може відповідати запитам споживачів в даний період часу. Така тема зумовлює список продуктів, які будуть розміщені на перших сторінках каталогу. В більшості випадках до списку продуктів, представлених на перших сторінках, включаються основні новинки сезону, що пропонуються компанією, а також групи товарів, які найбільшою мірою відповідають провідній темі або сезону і зможуть викликати найбільший інтерес у споживача. Ефективність «провідної теми» визначається двома показниками: відсотком внеску в загальний обсяг продажу та кількістю проданих одиниць продукції.
Слід зауважити, що одним з важливих завдань при розробці «провідної теми» є не лише привернення уваги споживача до продуктів, що розміщені на перших сторінках каталогу, а «завоювання» зацікавленості споживача взагалі та спонукання його бажання проглянути каталог до останньої сторінки. Інтерес споживача повинен бути «розігрітий» з найперших сторінок каталогу, лише тоді йому можна буде запропонувати одночасно і весь асортимент продукції. «Провідна тема» кожного з каталогів компанії є своєрідним методом просування на місті продажу.
Необхідно відмітити також ще одну характерну особливість структури каталогу – остання сторінка обкладинки пропонує один з найбільш популярних продуктів або, частіше, новий продукт, що «приречений» стати популярним, за супернизькою ціною. На цій сторінці розміщений спеціальний символ для посилення уваги споживача: «Суперпропозиція!». Продукт відбирається таким чином, щоб він зміг зацікавити будь-якого потенційного клієнта, котрому може потрапити до рук каталог компанії. І навіть якщо клієнт через різні причини не зможе вибрати для себе жодної одиниці з продукції, що представлена в каталозі, знижка, що пропонується для продукту «Супер» настільки економічно вигідна для нього, що вона повинна стимулювати його до купівлі. «Суперпропозиція» незмінно викликає підвищений інтерес у постійних клієнтів і, що особливо важливо, пригортає увагу нових клієнтів, які, завдяки такій вигідній спеціальній пропозиції, приймають рішення придбати продукцію, що пропонується компанією. Окрім особливості структурної побудови, каталоги та брошури мають ще одну характерну ознаку – для кожного каталогу планується та здійснюється спеціальна програма стимулювання збуту, яка спрямована на кінцевого споживача. У ці програми включають різні форми стимулювання збуту: в основному, це різноманітні цінові методи, а також подарунки та форми перехресного стимулювання. Головною метою будь-якої програми стимулювання збуту для компанії є підвищення загального обсягу продажу в певний період. Найпростішою формою спеціальної пропозиції Avon є цінові знижки. Цінові знижки компанія пропонує під час виведення будь-якого нового продукту, віднесення новинки до «провідної теми» каталогу в спеціальна початкова ціна на новий продукт викликає зацікавленість клієнта та мотивують його спробувати цей продукт. Але треба зауважити, що пропозиція товару зі знижкою здатна стимулювати найбільш ефективно короткочасне зростання збуту. Після встановлення ціни на належному рівні відбувається зменшення обсягів продажу саме того продукту, на який до цього пропонувалася спеціальна знижка з ціни. Однак після однієї програми стимулювання збуту, клієнтові пропонується наступна програма, що підтримує купівельну активність і, відповідно, загальний високий рівень продажу.
Завантажити реферат