Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності за кордоном

Державне й суспільне регулювання рекламного бізнесу існувало вже давно. Однак найбільшого розвитку воно набуло наприкінці XX століття. Зростання життєвого рівня в економічно розвинутих краї­нах потребувало адекватного зростання вимог до бізнесу взагалі та до рекламної діяльності зокрема.

Основное джерело нормативного забезпечення рекламного бізне­су становлять громадські некомерційні утворення, які є однією з форм саморегулювання суспільства. До них належать асоціації рек­ламістів, що створені в США, ФРН, Франції та інших країнах. Є та­ка асоціація і в Україні.

Американська асоціація рекламних агенцій (АААА) об'єднує понад 400 фірм, має понад 1000 відділень в США та близько 400 в інших країнах. Вона була ініціатором розробки таких нормативних документів, як «Стандарти на послуги, що надаються рекламними агенціями», «Стандарти діяльності рекламних агенцій», «Творчий кодекс», «Етичний кодекс реклами в період політичних кампаній», «Типові форми контрактів на розміщення реклами».

Крім того, нині існують такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торговельна палата. Міжнародний союз асоціацій рекла­модавців, Міжнародна організація з «паблік рілейшнз». Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами.

Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка роз­робила такі кодекси маркетингової діяльності:

• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;

• Міжнародний кодекс просування товарів («сейлз промоушн»);

• Міжнародний кодекс «дірект мейл» та продажу товарів поштою;

• Міжнародний кодекс практики прямого продажу.

Особливо важливе значення має Міжнародний кодекс рекламної практики, який регламентує етичні стандарти, що ними повинні ке­руватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, вироб­ники реклами, рекламні агенції та засоби масової інформації.

Кодекс уперше був прийнятий ще в 1937 році, а потім перероб­лявся в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках з метою «забезпечення справедливого балансу між інтересами бізнесу та покупця».

Спочатку Кодекс використовувався лише як інструмент самоди­сципліни рекламодавців та рекламістів. Він був обов'язковим для виконання всіма учасниками Міжнародного союзу асоціацій рекла­модавців, Міжнародної торговельної палати та інших міжнародних організацій з питань рекламного бізнесу, якщо ці країни та окремі фірми були асоційованими членами таких організацій. Однак нині він використовується і в судовій практиці, а також при розробці на­ціональних стандартів реклами з метою забезпечення уніфікації ви­мог до торгівлі «на благо покупців та всього людства» (Міжна­родний кодекс рекламної практики, с. 3).

Кодекс складається з 19 статей,що розкривають такі питання:

• сфера використання Кодексу;

• способи використання Кодексу;

• визначення;

• основні принципи;

• норми;

• спеціальні постанови;

• правила щодо реклами, спрямованої на дітей.

Згідно з Кодексом до норм рекламної діяльності належать бла­гопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, по­силання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного послання, гарантування безпеки ко­ристування товаром, заборона підриву або незаконного використан­ня доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використання порівнянь з метою введення в оману та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не мо­же імітувати рекламні послання інших фірм.

Міжнародний кодекс рекламної практики містить такі обов'яз­кові норми рекламної діяльності:

• рекламне послання не може мати текстів або зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам благопристойності;

• рекламне послання не може зловживати довірою покупця, ко­ристуватися його недосвідченістю або браком фахових знань. Воно не може залякувати, грати на різних забобонах, підтримувати най­меншу дискримінацію покупців за расовими, релігійними чи стате­вими ознаками;

• рекламне послання має бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б увести покупця в оману. Воно не може вдаватись до перекручування статистичних даних результатів наукових та інших досліджень, а також цитат з наукових публікацій. Неприпустимим є користування науковою термінологією для на­дання рекламі видимості «наукового обґрунтовування», якщо такого насправді немає;

• усі порівняння у рекламному посланні мають відповідати прин­ципам добросовісної конкуренції. Порівняльний аналіз якостей різ­них товарів має бути чесним та доказовим;

• рекламне послання не може грунтуватися на доказах або свід­ченнях, що є сумнівними або не зв'язаними з кваліфікацією чи дос­відом свідка, і не може посилатися на такі докази та свідчення. Не можуть також бути використані застарілі докази та свідчення;

• рекламне послання не може ставити під сумнів діяльність жод­ної іншої фірми, а також якість жодного іншого товару;

• рекламне послання має забезпечувати захист прав особистос­ті, тобто воно не може зображати чи описувати будь-кого без його згоди, а також посилатися або навіть наводити чиїсь висловлю­вання так, щоб це справляло враження підтвердження будь-ким хоч би чого;

• рекламне послання не може містити незаконно використаних найменувань або абревіатур інших фірм чи установ. У ньому також не можуть бути неналежне використані імена та прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію зда­вна або здобули її завдяки рекламним кампаніям;

• рекламне послання не може імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо інших рек­ламних послань так, щоб це могло б увести в оману або призвести до плутанини;

• рекламне послання має чітко ідентифікуватись як таке. Користу­вання «замаскованою» або «прихованою» рекламою є неприпустимим;

• рекламне послання не може крити в собі будь-якої небезпеки. Воно не може містити без необхідних пояснень описів і зображень небезпечних або таких, у яких знехтувано технікою безпеки, ситуа­цій, дій, вправ;

• рекламне послання не може експлуатувати довірливість дітей чи нестачу життєвого досвіду молоді, а також їхню відданість сім'ї чи державі. Воно не повинно містити текстів або зображень, які мо­жуть стати причиною психічних, моральних чи фізичних травм.

Відповідальність за виконання названих норм несуть усі учасни­ки рекламного процесу в тій частині, що належить до їхньої компе­тенції. Відповідальність не знімається навіть у тих випадках, коли пізніше в рекламу було внесено відповідні зміни.

Державне регулювання рекламного бізнесу в економічно розвину­тих країнах забезпечується не тільки законами про рекламу. Діють окремі закони про товарні знаки, про заборону на знижки та інші при­вілеї у сфері реклами та стимулювання збуту, про обов'язкове зазна­чення на упаковці та маркуванні товарів відповідних показників і дея­кі інші закони, що регламентують якість окремих видів продукції.