Планування рекламної кампанії

Вибір носіїв реклами — один із найвідповідальніших моментів планування рекламної кампанії, тому що носії самі мають імідж, а отже, впливають на імідж рекламодавця і його продукту. Крім того, необхідно співвідносити завдання і масштаби рекламної кампанії з витратами на неї, а також визначити, які засоби масової інформації підходять для комунікації з відповідною цільовою аудиторією. Ба­жано розробити кілька варіантів використання різних носіїв, теоре­тично визначити їх ефективність і підтвердити її тестуванням, щоб визначити найкращий. Подальший аналіз результатів дає змогу з ясувати причини невдач і розробити заходи для їх усунення ще в період розробки рекламної кампанії, тобто до початку показу рек­ламного звернення цільовій аудиторії.

Блок тактичних рішень передбачає такі етапи:

1. Визначення завдань поточного планування рекламної кампанії.

2. Визначення жанрів і форм рекламного звернення.

3. Розробка рекламного звернення (макета).

4. Узгодження макета із замовником.

5. Розробка бізнес-плану проведення кампанії з урахуванням носіїв і напрямків рекламної діяльності.

6. Уточнення бюджету асигнувань на проведення рекламної кампанії.

7. Погодження кінцевого варіанта бюджету із замовником.

Завдання поточного планування рекламної кампанії залежать від багатьох факторів, які впливають на маркетинг продукту. Сюди мо­жна віднести: формування в покупця певного рівня знань про даний товар (фірму) через імідж-рекламу товару, який вже давно на ринку, а також спонукання покупців звернутися за даним товаром і намагання зробити даного клієнта постійним покупцем даного товару за допомогою стимулюючої реклами.

Рекламна агенція має визначитися відносно жанру та форми ре­кламного звернення. З ними одразу ж стикається глядач (читач, слухач), У них знаходить відображення процес так званого кодування інформації, що міститься в рекламному зверненні і яку рекламодавець (а значить, і рекламна агенція) намагається донести до цільової аудиторії.

Крім тих методів, що про них ми вже говорили, можна використати методи підтвердження, спростування, так звані щеплення тощо. Можна звертатися до «атоса», тобто характерних рис, звичаїв, навичок даної групи або системи, вдаватися до пафосу (почуттів), звер­татися до логіки.

Розробляючи текст і сценарій, рекламна агенція має пам'ятати про таке:

1. Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала поку­пцям переваги продукту і обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді якісне.

2. Рекламне звернення не повинно бути дидактичним, набридли­вим, а має відзначатися винахідливістю й новизною.

3. Важливо точно сформулювати передовсім заголовки й підза­головки (проста мова, загальнодоступні терміни й вислови). Рекла­мні речення мають бути короткими. Як правило, речення в реклам­ному зверненні складається з 10 — 11 слів (пересічний громадянин не в змозі одним поглядом охопити все речення, якщо у ньому більше слів, використовуються складні граматичні звороти тощо).

4. У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації. Велика кількість інформації завжди спричиняє проблеми з її сприйманням та розумовою обробкою. Потенційний покупець реа­гує на надлишок інформації, просто відмовляючись її сприймати. Ось чому рекламна агенція мусить зменшувати пряме інформаційне наван­таження, вдаючися до використання графіків, піктограм, ілюстрацій. Вони можуть замінити значний обсяг прямої інформації, сприймати­муться краще, ніж інші елементи рекламного звернення, і сильніше впливатимуть на поведінку покупця. Ілюстрації треба розробити й роз­містити так, щоб зосередити увагу на ключовій інформації.

5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швид­кість читання і сприймання його залежить від друкарських особли­востей (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів та рядків тощо).

6. Не можна використовувати в тексті заперечні слова та звороти.

7. Ілюстрації можна використовувати як основний засіб для при­вертання уваги. Але між ілюстрацією та об'єктом рекламного звер­нення має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити буквально одним-двома словами.

8. Користуватися послугами «знаменитостей» дуже бажано, ос­кільки вони привертають увагу до рекламного звернення. Але необ­хідно знати міру, бо в іншому разі в пам'яті глядача (читача) може залишитися тільки знайоме обличчя якоїсь «зірки».

9. Рекламне звернення треба давати з позначками «новинка», «вперше» тощо, а також у певному обрамленні (рамка, коло, віньєт­ка), тоді вони привертають увагу значно більше, ніж спрощені об'яви.

10. Можна користуватися для створення рекламного звернення гумористичними й сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не відвертали увагу від основної ідеї звернення.

11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшити швидкість надання інформації за звичайної швидкості мови диктора у кадрі.

Цим, звичайно, не вичерпуються всі рекомендації щодо напи­сання текстової частини рекламного звернення, але цього досить для зрозуміння елементарних принципів роботи текстовиків рекла­мних агенцій.

У цілому розробка рекламного звернення має відбуватися під га­слом Д. Огілві: «немає нудних товарів, є нудні рекламісти».

Одним з відповідальних моментів у роботі рекламної агенції можна вважати погодження кінцевого макета рекламного звернен­ня. Ось що з цього приводу писав Д. Огілві: « . великі рекламодавці намощують рівень над рівнем — асистент керівника групи допові­дає керівнику групи, останній доповідає керівнику відділу, той — віце-президенту з маркетингу, далі — виконавчому віце-президенту, далі — президенту і, нарешті, керівнику рекламної агенції цієї фір­ми з дивізіоном консультантів, комітетів і службових осіб, які ото­чують нас з флангів . Виробничники, які знають виробництво, бух­галтерський облік і принципи наукових досліджень, з підозрою ставляться до спеціалістів з рекламного бізнесу, оскільки впевнені, Що и самі можуть чітко висловити свої думки». Ось чому він радив обговорювати з рекламодавцями тільки загальну ідею рекламної кампанії (чи відповідає вона намірам рекламодавця, чи ні).

Блок «Оперативна робота» передбачає такі її види:

1. Виробництво (виготовлення) рекламного звернення в друкарні (кіно- або телестудії).

2. Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації.

3. Тестування рекламного звернення.

4. Облік і контроль результатів рекламної кампанії.

5. Корегування ходу рекламної кампанії.

Якість виготовлення рекламного звернення справляє вирішаль­ний вплив на ефективність цього етапу. Використання сучасних те­хнічних засобів збільшує інтерес до рекламних звернень, а отже сприяє успіху проведення рекламної кампанії.

Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації також є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформа­цію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближ­чими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення. Довгострокові рекламні кампанії, розраховані на багато місяців і навіть років, використовують рекламні фільми, рекламні плакати та інші засоби, виготовлення яких потребує часу.