Планування рекламної кампанії

Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках або навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію. Кіно- і телереклама є най­дорожчою і найбільш трудомісткою. Ніколи не треба забувати про найпростішу рекламу — поштову, щитову, рекламу на транспорті, на повітряних кулях, про презентації, виставки, листи та ін.

Рекламна агенція розробляє спеціальний графік (таблицю) вико­ристання конкретних рекламоносіїв з урахуванням терміну, послі­довності, частотності та тривалості їх використання.

Практики рекламного бізнесу розрізняють такі графіки пропону­вання рекламних звернень цільовій аудиторії:

• послідовний графік (це найпростіший показ, який передбачає демонстрацію рекламного звернення один раз на тиждень або один раз на місяць);

• імпульсне пропонування, коли засоби масової інформації по­дають рекламне звернення через рівномірні інтервали протягом пе­вного часу;

• нерівномірне пропонування, яке передбачає розміщення рек­ламного звернення через неоднакові проміжки часу, зумовлені осо­бливостями попиту на окремі товарні марки;

• спрямоване імпульсне пропонування — передбачає викорис­тання засобів масової інформації для підтримки якихось особливих виробів так, щоб зростання їх продажу збігалося з виходом реклам­ного звернення;

• сезонний графік (інтенсивне використання засобів масової ін­формації під час пікового сезонного розпродажу);

• ривок, тобто велика частотність показу рекламного звернення на початку рекламної кампанії; це практикують, коли рекламода­вець є прихильником активного маркетингу, а його продукт має всі ознаки чогось надзвичайного (новизна, оригінальність тощо).

Імпульсна подача рекламного звернення допомагає рекламодав­цю зекономити кошти й не позначається на ефективності рекламної кампанії, оскільки доведено, що короткочасне припинення показу рекламного звернення не тільки не впливає на обсяг продажу про­дукту, а навіть сприяє продажу, бо споживач може трохи відпочити від нав'язливої реклами, яка рано чи пізно починає йому набридати.

У рекламному бізнесі за кордоном одним із важливих етапів ре­кламної кампанії є тестування її ефективності. Збирають відгуки споживачів, з'ясовують їхнє ставлення до товару, що рекламується; проводять опитування та експерименти тощо. Проте це тестування дорого коштує і треба добре обміркувати, чи варто його проводити.

Контролювання результатів рекламних кампаній здійснює сам рек­ламодавець або доручає це рекламній агенцій. Треба своєчасно дослі­дити недоліки в проведенні рекламної кампанії з тим, щоб їх негайно усунути або навіть припинити рекламну кампанію та розпочати нову.