Маркетингова цінова політика

• ціни на побічні продукти виробництва;

• ціни на комплект.

Ціна на відміну від інших елементів комплексу маркетингу є чинником змінним і часто грає самостійну роль, тому потребує на­явного комплексу зусиль пов'язаних з:

а) максимізацією ціни;

б) максимізацією обігу;

в) стабілізацією цін.

Орієнтуючись на максимізацію ціни підприємство на ринок ви­ходить у випадках:

• наявності товарів високої якості; намагання випередити своїх конкурентів;

- використання політики «зняття вершків»; наявності великої кількості споживачів, орієнтованих на якісну продукцію і велику ціну;

- високого іміджу щодо якості, сучасного устаткування, кваліфікованості кадрів.

Задачі максимізації ціни трансформуються на короткі періоди і представляють у вигляді «достатніх» і «розумних». Розуміючи під цим досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал.

Отримання прибутків від максимізації об'ємів продажу товарів і збільшення частки ринку за рахунок використання цін «проник­нення» застосовується при умовах:

- наявності резервів скорочення витрат; .

- економії від масштабів виробництва;

- наявності великого потенційного ринку. Цей підхід можливий:

- при необхідності виживання в умовах загального зростання цін;

- при значній конкуренції;

- при різкій зміні споживчої поведінки.

Отримання прибутку від стабілізації цін спрямовано на збере­ження позицій підприємства на ринку за рахунок:

- недопущення спадання реалізації продукції, враховуючи вплив зовнішніх чинників:

- урядових рішень;

- дії конкурентів;

- змін позиції постачальників, посередників;

- при домінуючий позиції фірми-лідера в галузі при встанов­ленні ним сталих співвідношень між цінами на конкурентні товари з тим, щоб уникнути великих цінових коливань;

- стабілізація цін, коли підприємство розуміє, що не в змозі вплинути на ринок.

-2. Ціноутворення на основі витрат

Це найбільш поширений, особливо у нас в країні, метод встанов­лення ціни. Хоча багато спеціалістів і стверджують, що витрати не приймають участі у визначенні ціни, а виступають лише обмежувача­ми, що визначають нижчу межу ціни, але не допущення банкрутства.

Але це не так. І зарубіжні компанії дуже часто користуються в ціноутворенні орієнтуючись на повні чи граничні витрати. Орієнтація ціноутворення на власні витрати основана у визначенні ціни як результату відношення базових витрат на одиницю про­дукції плюс прибуток чи певний відсоток рентабельності, який пе­редбачає отримання підприємством прибутку згідно з обраними цілями.

Таким чином визначаються «порогові» ціни:

- гранична ціна зорієнтована на прямі витрати. Це мінімальна ціна, при який є сенс займатись виробництвом, коли потрібно тільки зберегти устаткування до кращих часів зростання попиту на продукцію;

- ціна беззбитковості, коли в ціну закладені змінні і постійні вит­рати, може слугувати для визначення такої мінімальної ціни, коли підприємство може отримувати певний прибуток. Тобто на основі аналізу беззбитковості можна встановити такий обсяг продажу, який би дозволив збалансувати доходи і витрати при різних рівнях ціни;

- цільова ціна, яка створюється з урахуванням розмірів повної собівартості і певного фіксованого розміру прибутку (маржі).

Цей підхід до ціноутворення має досить позитивних переваг:

1. Ціна повинна перевищувати витрати і в цьому полягає надія на майбутній прибуток;

2. Найбільш оптимальна ціна на довгостроковий термін пов'я­зана з витратами і розумним розміром прибутку.

3. Витрати піддаються підрахунку і аналізу і при існуючих за­собах інформатики можливо точно підрахувати при різних ситу­аціях минулі і сучасні витрати.

4. Існуючи правила ціноутворення на основі витрат піддають­ся регулюванню, яке можна доручити менеджерам нижчого рівня управління або, навіть, комп'ютерним програмам.

5. Ціноутворення на основі витрат певним чином стабілізує ринкові ціни. При певному зростанні витрат можна прогнозувати і зміну ціни.

Але при позитивному результаті встановлення таким чином ціни є і недоліки:

1. В момент встановлення ціни розмір витрат ще може бути не відомим, тому що важко визначити майбутні витрати. І в цьому разі кінцеві витрати можуть перевищити рівень ціни.

2. Ціноутворення на основі витрат економічно не виправдане тому, що не враховує співвідношення попиту і пропозицій.

3. Витратами можна маніпулювати в бухгалтерському обліку, що дуже часто не обумовлено економічними факторами. 4. З маркетингової точки зору такий підхід до ціноутворення хибний, бо за відправну точку береться товар в ланцюгу товар-ви-трати-ціна-споживач. А все повинно бути навпаки (10-452).

-3. Ціноутворення на основі конкуренції

Це вже орієнтація в ціноутворенні не на власні витрати, а на ціни конкурентів.

Орієнтація на конкурентів базується на аналізі існуючого рівня цін конкурентів і прогнозування перспектив їх змін. Ці фактори за­лежать від типу ринків:

- ринок чистої конкуренції — багато продавців і покупців;

- ринок гомогенної олігополії — продавців мало, вплив їх один на одного великий, товари сприймаються як однорідні, не дифе­ренційовані, конкуренція значна;

- ринок гетерогенної олігополії — конкуренція значна, але то­вари сприймаються як неоднорідні;

- ринок монополістичної конкуренції — конкурентів не багато, а товари диференційовані;

- монополія — один продавець і багато покупців, тоді справа повинна вестись враховуючи можливості конкурентів:

- знижувати ціну при збільшенні попиту, або при нижчих вит­ратах в порівнянні з конкурентом;

- підвищувати ціну в умовах зростання попиту і високої заван­таженості потужностей.

В ситуаціях, коли відсутні товарна диференціація, тобто, не ви­діляються явні ціннісні переваги певних товарів, то можливо при ціноутворенні користуватись існуючим рівнем цін. Це відповідає поняттю чистої або «ідеальної конкуренції». І якщо для економіста це поняття сприйнятливе, то для маркетолога, основним завданням якого є створення ціннісних переваг товару, це крамола. І тому з цієї ситуації маркетолог повинен як най швидкіше вивести своє підприємство.

Найбільш демократичним при встановленні конкурентної ціни є проведення конкурентних торгів. Конкурентноздатною ціною стає найнижча ціна виставлена на тендер.

Існує декілька моделей проведення конкурентних торгів. Най­більш поширеною є модель, що використовує концепцію очікува­ного прибутку.

Очікуваний прибуток = прибуток х вірогідність виграшу тендеру.

Ця величина базується на значенні фактичного прибутку (ціна угоди мінус витрати) і вірогідності того, що переможною стане са­ме ця ціна.

Успіх на конкурентних торгах більше залежить не від встановлен­ня найбільш вірогідного відсотку виграшу, а від наявності ефективної системи, що надає інформацію о конкурентах. І хоча ця модель менш «наукова» ніж попередня вона достатньо ефективна при викорис­танні її як відправної межі при призначенні ціни на чергових торгах.

-4. Ціноутворення орієнтоване на маркетинг