Теорія комунікації в маркетингу

У наші дні існує теорія marketing mix, яка складається з п'яти «р» (і навіть більше). До тих елементів, що їх було вже переліче­но вище, додалася робота з громадськістю (англ. мовою — public relation).

До маркетингових комунікацій із загального комплексу мар­кетингу відійшли такі елементи, як рекламування товару, стиму­лювання продажу, персональний продаж, і, звичайно, уже назва­на робота з громадськістю. У свою чергу, стратегія маркетингу йде точно у фарватері стратегії підприємства чи організації в ці­лому. Таку чітку взаємозалежність та взаємозв'язок зумовлено ситуацією на сучасних ринках продажу товарів, які майже наси­чено товарами, а можливості збільшення попиту обмежуються заміною одного товару на інший — сучасніший або престижні­ший. На сучасних ринках уже давно існує проблема зі створен­ням нових товарів: хоч і створено багато різновидів, але далеко не всі вони відповідають вимогам високих стандартів і доступно­сті цін, що утруднює їхнє позиціювання.

Крім того, сучасний маркетинг за допомогою своїх комуніка­тивних заходів має допомогти населенню економічно розвинутих країн побороти песимістичні настрої відносно дальшого розвитку цивілізації, забезпечити суспільство інформацією про захист нав­колишнього середовища, що гарантує довголіття та добробут за­вдяки екологічно чистому довкіллю.

Поняття «комунікації» означає обмін інформацією між лю­дьми. Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми в процесі обміну товарами на ринку цих товарів.

Найпростішою моделлю комунікацій, яка характеризує про­цес обміну інформацією взагалі та в процесі маркетингових комунікацій зокрема, є така: джерело інформації —> послання —> отримувач інформації. Обов'язкова умова — наявність зворот­ного зв'язку.

Які ж здобутки загальної теорії та практики комунікацій вико­ристовують сучасні маркетингові комунікації?

Один із теоретиків комунікацій визначив три головні етапи їхнього розвитку:

• перший — доіндустріальний (комунікація відбувалася осо­бисто в процесі ділових відносин);

• другий — зв'язаний з появою різноманітних друкованих ви­дань після першої індустріальної революції, які зробили комуні­кативну аудиторію справді масовою;

• третій — телевізійний, покликаний до життя другою індус­тріальною революцією, коли людина почала засвоювати моделі поведінки ще до того, як навчилася читати.

Таким чином, усі три етапи зв'язані з технічним прогресом. Цікаво, що жодний наступний етап не скасовував попереднього, а лише доповнював його. Розвиток усіх трьох етапів триває й досі. '

За кількістю співрозмовників комунікацію поділяють на внут­рішню (людина розмовляє сама із собою), міжособистісну (роз­мова між двома людьми), комунікацію в малих групах (троє-п'ятеро людей), публічну комунікацію (аудиторія у 20—30 і більше осіб), організаційну (100 і більше осіб) та масову (1000 і більше осіб). Маркетингові комунікації намагаються постійно враховувати цей розподіл, оскільки кожному різновиду прита­манні відповідні способи й методи інформації, що має неабияке значення в плануванні маркетингових заходів.

Комунікація може бути усною, письмовою або друкованою. Якщо усна комунікація дає можливість швидкого реагування обох сторін та передає всі нюанси особистого спілкування, то письмова та друкована здебільшого обслуговують публічну, ор­ганізаційну та масову комунікацію. Особливу роль у цьому віді­грають сучасні комунікаційні системи, такі як Інтернет, де, ска­зати б, «електронна» комунікація досягла майже необмежених можливостей.

Значну роль у практиці маркетингових комунікацій відіграє розподіл комунікації на вербальну та невербальну. Вербальна — це звичайне використання нами рідної чи іноземної (це байдуже) мови. До невербальної належать міміка, жести, пози, одяг, зачіс­ка, інтонація та тембр голосу тощо. Усе це має велике значення для вибору належних рекламних заходів, психологічного переконування під час особистого продажу товарів, а особливо під час проведення таких неторгових заходів з паблік рилейшнз, як, на кваліфікацїї учасників комунікацій потребує від менеджменту приклад, виборчі кампанії.

Засновники теорії комунікації, як правило, дотримуються слушної думки про відповідність комунікації тим завданням, Щ° їх ставить перед собою суспільство. Так, коли суспільство кількі­сно побільшало настільки, що діяльності різних розповідачів та глашатаїв стало вже недостатньо для його обслуговування, коли господарство ускладнилося і господар уже не міг тримати в пам'яті всі подробиці економічного життя, коли виникла потреба в документуванні різних законів та вимог верховної влади, тоді людство перейшло від використання тільки усного мовлення та­кож і до писемної мови. Не слід забувати, що усна комунікація є обмеженою в часі та просторі: люди не можуть передавати щось у майбутнє чи розмовляти із людиною, котра перебуває десь в іншому місці чи в іншій країні. Ось чому виникла писемність (тобто письмова форма комунікації), що не знає таких обмежень. Винахід книгодрукування — це, між іншим, також відповідь на тодішні суспільні проблеми в галузі комунікацій. Із поширенням протестантизму в Західній Європі постала потреба виготовлення сотень і тисяч ідентичних і без помилок примірників Біблії. Про­цес механічного друкування книжок не тільки успішно розв'язав це конкретне завдання, а зробив і значно більше — створив на­лежні засоби для справді масової комунікації: газети, книжки, журнали. Телевізійний етап додав своє: телебачення, Інтернет, факсимільний зв'язок тощо.

Засоби комунікації радикально перетворюють середовище, в якому живе та спілкується сучасна людина. Усеохоплююча ме­режа спілкування створює глобальну єдність людей, ліквідує простір та час у звичному розумінні, через що світ сприймається як одне ціле. Відбувається так звана глобалізація мас: міжнаціо­нальні промислові та банківські корпорації, розвиток міжнарод­ної торгівлі, рух капіталу й робочої сили «уніфікують» життя та споживання. Нові засоби зв'язку (Інтернет) не тільки забезпечу­ють спілкування людей у будь-яких найвіддаленіших і важкодоступних місцях нашої планети, але сягають навіть у космос, тор­каються особистого життя кожного з нас. Нав'язувані телебачен­ням та ілюстрованими журналами зразки поведінки, зовнішності, «престижного» способу життя знеособлюють людей, позбавля­ють їх індивідуальності.

Такі тенденції розвитку сучасних масових комунікацій стали причиною небувалого зростання їхнього політичного впливу на суспільство, на формування суспільної думки. Нині зростання кваліфікації учасників комунікацій потребує від менеджменту використання більш складних та тонких методів керування. Ви­являється, що нині вже недостатньо керувати поведінкою (!) людей, щоб спрямувати події в потрібному напрямку. На думку теоретиків комунікацій, необхідно керувати першопричинами поведінки, тобто тим, що люди думають та відчувають (!!), формувати громадську думку та потрібні масові настрої (!!!). Теорія комунікацій дає рекомендації, що треба зробити, аби просунути індивідуума зі стадії формування латентного (не­явного) ставлення до активного стану. Ясна річ, що поглиблен­ня теоретичних досліджень психології й поведінки споживача потребує від маркетингових служб постійної ініціативи, нетра­диційних форм роботи з клієнтами, тобто справжньої творчості. Відтак особливого значення набуває знання основ теорії кому­нікації. Український теоретик і практик комунікацій Г. Почепцов радить використовувати такі наукові підходи до цього об'єкта: