Теорія комунікації в маркетингу

• проекція — підсвідоме приписування іншій особі власних бажань і прагнень, особистих якостей, причому негативного ха­рактеру. Зробивши комусь щось погане, багато хто починає підс­відоме для самовиправдання шукати в цієї людини неіснуючих недоліків (тут треба назвати й протилежну лінію поведінки, яку сповідує вже не одне покоління американського суспільства, — позитивне мислення, коли думають і кажуть тільки добре);

• ідентифікація — установлення емоційного зв'язку з іншим суб'єктом, ототожнення себе з ним. Це дає змогу людині перебо­роти почуття власної неповноцінності та безсилля, знайти впев­неність у собі. Цей прийом широко застосовується в сучасній практиці маркетингових комунікацій;

• заміщення — один із найпростіших механізмів психологіч­ного захисту. Він полягає в тім, що людина «знімає» внутрішнє напруження з допомогою перенесення, переадресування дій, спрямованих на недосяжний об'єкт, у цілком досяжну ситуацію. Цей прийом також знайшов широке застосування у практиці ро­боти з громадськістю (згадайте трохи кумедні приклади з япон­ського життя, коли чимось роздратований працівник фірми може зайти в спеціальну кімнату з дуже схожими подобизнами всіх йо­го начальників і вгамувати злість, побивши їх палицею);

• включення — це розрядка внутрішнього конфлікту через співпереживання оточення чи навіть штатного психолога фірми;

• ізоляція — це захист від травмуючих факторів через розрив емоційних зв'язків з іншими людьми, заглиблення у власну осо­бистість, утрату здатності до співпереживання.

Вправне використання цих прийомів забезпечує успіх роботи з громадськістю у внутрішніх та зовнішніх комунікаціях.

Історичним моментом і вихідною точкою побудови теорвї споживчої поведінки у XX ст вважають створення теорії суспільства споживання і практичну реалізацію його розбудови. Періодом його формування у Великобританії вважа­ють кінець XVIII ст., у США — середину XX ст. (зрозуміло, на значно вищому рівні розвитку)

Соціологія XX ст. знає чотири концепції суспільства спожи­вання І комунікацій, що їм відповідають.

Елітарна концепція вбачає в такому суспільстві занепад циві­лізації, царство натовпу, яке призводить до катастрофи, оскільки натовп можна зрівняти тільки за нижчими емоціями, бо вищі на­товпу недоступні та властиві тільки еліті.

Антитоталітарна концепція заперечує суспільство споживання як таке, що здійснює тотальне маніпулювання масами, нівелю­вання суспільства з допомогою величезного бюрократичного апарату, котрий контролює масове споживання.

Ліберальна концепція теж не в захваті від такого суспільства, яке розглядається як множина цілком суспільне дезінтегрованих людей, котрі живуть тільки приватним життям. Формування сус­пільства споживання виглядає в рамках цієї концепції як немину­чий наслідок НТР і формування масової культури.

Натомість демократична концепція бере зростання масового споживання за найважливіший фактор об'єднання соціальних груп і зменшення розриву між масами та елітою, а отже, за ва­жливий фактор економічного розвитку й суспільного добробу­ту. За цією концепцією масова культура є складовою споживан­ня як способу життя. Різке зростання чисельності середнього класу (у США, наприклад, понад 1 млн вкладників мають на банківських рахунках по одному мільйону доларів і більше) зменшує прірву між соціальними полюсами, зближує систему цінностей і спосіб життя.

Щоправда, і прихильники цієї концепції визнають дуже суттє­ві вади суспільства споживання. Всевладна реклама як неодмінна складова суспільних комунікацій пропонує матеріальний продукт як повноцінний замінник продукту духовного, підтримує уявлен­ня про розширене споживання як головну мету людського буття. З її легкої руки пошануванням користується тільки заможна лю­дина, котра спроможна споживати багато. Замість лідерів вироб­ництва лідерами в цьому разі стають лідери споживання. Розви­ток суспільства досягає такого рівня, що державне регулювання спрямовується не на боротьбу з дефіцитом, а на боротьбу із над­виробництвом. Раніше аудиторії проповідували хрестоматійні розповіді про те, що, сумлінно працюючи, перший-ліпший зли­дар може стати мільйонером. Нині це вже річ перевірена і підт­верджена життям. Можливість блискучої кар'єри в результаті ус­пішної діяльності є сама собою зрозумілою (дій та матимеш за заслугою), а відтак головну увагу звертають не на те, що було до початку просування службовими сходинками, а на те, що стало після того як людина збагатіла, якому одягу, їжі, відпочинку, яким жінкам вона віддає перевагу. Навіть ціна нині для багатьох уже не має значення. Люди добре заробляють і витрачають купу грошей на престижні покупки, аби виділитися з натовпу, набли­зитися до свого кумира (актора, спортсмена чи, можливо, й ганг­стера), а також шукають товари особливо високої якості за будь-яку ціну.

Американські теоретики комунікації запропонували сім осно­вних характеристик масових комунікацій суспільства споживан­ня, які широко використовуються для створення рекламних звер­нень та в роботі з громадськістю. Ці характеристики визначають суть комунікацій різного типу:

• спрямованих на великі аудиторії;

• які потребують складної формальної організаційної структури;

• мають відкритий публічний характер;

• мають дуже неоднорідні соціально-культурні аудиторії;

• здатні встановлювати одночасний контакт зі значною кількіс­тю людей, віддалених як один від одного, так і від комунікатора;

• із точним урахуванням соціального статусу комуніканта (ад­ресата);

• з функцією масовізації, тобто єднання аудиторії навколо спі­льних цінностей, політичних поглядів, моделей споживання тощо.

Як це відбивається в загальній теорії маркетингових комуні­кацій, можна буде побачити майже в кожному розділі нашого навчального посібника.

Щодо сучасних підходів до цієї проблеми, то найпоширені­шим є підхід з погляду менталітету, який ставить на чільне місце спосіб життя індивідуума, вивчаючи його мотиви і потреби, пе­реконання та звички, виховання й увесь комплекс інших впливів на його особистість. Такий підхід пов’язує в одне ціле економічну й політичну сторони життя як окремої людини, так суспільства в цілому.

Переважання якогось із цих різновидів характеризує менталі­тет нації. Він змінюється протягом століть. Нині цей процес зна­чно прискорився: те, що колись відбувалося протягом століття, відбувається за кількадесят чи ^навіть за кільканадцять років. Як приклад можна назвати Японію.

Використання поняття та теорії менталітету в соціологічних дослідженнях масових комунікацій висунуло на чільне місце в практичній діяльності підприємств науки про роботу з громадсь­кістю, у тім числі вже відому нам паблік рилейшнз. Фахівці в цій галузі рекомендують ураховувати такі особливості сучасного су­спільного мислення:

• суспільна думка змінюється, а тому з нею необхідно працю­вати постійно;

• потенційна спрямованість поведінки суспільства визначаєть­ся реаліями його життя (як це справедливо для України!);

• не існує єдиного, уніфікованого поняття «широка громадсь­кість», тому, працюючи з нею, необхідно орієнтуватися на конк­ретні групи, так звані сегменти громадськості;