Теорія комунікації в маркетингу

1. Традиційний підхід, що користується поняттями:

герменевтики — науки, яка вивчає принципи розуміння текс­ту, способи його правильної інтерпретації;

гомілетики — науки, що поєднує теологію і комунікацію, тобто всі питання релігійної комунікації;

риторики — мистецтва правильного мовлення, науки про те, як впливати на людей своїм мовленням;

філософії та логіки — наук, які тільки й дали змогу створити моделі реального спілкування людей;

теорії аргументації — науки, що є, власне, відгалуженням ло­гіки і вчить, як треба переконувати людей, шукати незаперечної аргументації для доказу власної думки або для спростування ду­мки співбесідника.

2. Загальнотеоретичний підхід, що базується:

на теорії комунікації — науці про теоретичні концепції стосо­вно загальних питань людського спілкування;

теорії масової комунікації — науці про особливості спілку­вання з масовою аудиторією;

семіотиці — науці про знаковий аспект комунікації, яка розг­лядає знак як вільне поєднання значення (змісту) і форми;

— теорії міжнародних комунікацій — науці, що розглядає такі різновиди діяльності, як урядові переговори, переклад як засіб міжнародного спілкування, менеджмент конфліктних міжнарод­них ситуацій.

3. Прикладний підхід, що виходить:

з психоаналізу — науки, котра розглядає комунікативні про­цеси як такі, що дають можливість зазирнути в підсвідоме, у ту частину нашої психіки, яку звичайно закрито для інших індивіду­альною цензурою;

ділової комунікації науки, яка вивчає найраціональніші способи розв'язування ділових проблем (наприклад, у галузі маркетингу);

теорії перформансу — науки, яка вивчає особливості поведін­ки індивідуума чи групи в присутності іншого індивідуума чи групи;

теорії інформації — суто прикладної математичної науки;

теорії комунікативних обмінів — науки про стратегію і такти­ку людської поведінки під час обміну інформацією. Так, сильний не дає інформації слабшому, оскільки не розглядає його як вар­того уваги співрозмовника (ділового партнера). Під час обміну інформацією сильний весь час вимагає зворотного зв'язку, ос­кільки він не впевнений, чи розуміє його партнер; слабкий нав­паки — легко віддає свою інформацію, сподіваючись отримати від сильного хоча б мінімум корисної для себе інформації.

4. Філологічний підхід з використанням:

лінгвістики — науки про мову, яка пояснює мовні форми, що з їхньою допомогою саме й відбувається комунікація;

семантики — науки, що вивчає значення мовних одиниць, бо без формалізації семантики неможливе будь-яке комп'ютерне моделювання людського мислення та спілкування. На ній базує­ться комп'ютерна лінгвістика, когнітивна лінгвістика, штучний інтелект;

соціолінгвістики — науки, яка досліджує зв'язок соціальних і мовних структур;

психолінгвістики — науки про еквіваленти мовних процесів у психіці;

паралінгвістики — науки про процеси, які супроводжують мо­вну комунікацію, тобто про невербальні комунікації.

5. Психологічний і соціологічний підхід, що використовує:

психологію — науку про поведінку окремого індивідуума, групи людей або народу в цілому згідно з менталітетом;

соціологію — науку, що вивчає відносини соціальних структур.

Практикам маркетингових комунікацій дуже важливо викори­стовувати в повній мірі ці теоретичні надбання, щоб досягти ці­лей маркетингу — спонукати людину до купівлі того чи того то­вару (продукту, послуги, ідеї).

У практичному маркетингу застосовуються різні моделі кому­нікації, опрацьовані Р. Якобсоном, Т. Ньюкомом, Ю. Лотманом, К. Шенноном, В. Вібером, Ф. де Соссюром, Ч. Пірсом та іншими.

Одна з найпростіших, але досить наочних моделей комуніка­цій належить американському політологу Лассвелу. Вона пере­дбачає таку схему комунікації:

комунікатор —> звернення —> носій звернення -» одержувач,

тобто процес починається з людини і закінчується людиною. Комунікатором може бути компанія-рекламодавець, інформаційна агенція, президент компанії або країни, його речник тощо. Одер­жувач — це партнери по бізнесу, працівники держструктур, засо­бів масової інформації, покупці, споживачі, посередники, окремі групи населення тощо.

Відтак людина в процесі комунікації є водночас і суб'єктом, і об'єктом комунікації. Тому її поведінку в цьому процесі дослі­джували ще з давніх давен. З появою суспільних відносин кому­нікації стали часткою управління суспільством.

Наскальні зображення танців печерних людей, їхні колекти­вні заклинання, а пізніше вуличні крики глашатаїв і зазивал, та­вра, ієрографічні накреслення, настінні об'яви про гладіаторсь­кі бої, численні вивіски торгових та ремісничих підприємств на терені країн Середземномор'я також виконували функцію соці­ального об'єднання людей для вирішення загальних проблем. Іще з часів античності відомі випадки використання з цією ме­тою засобів науки логіки, риторики та сценічної майстерності. Це давало змогу навіть у ті далекі часи керувати народом і впливати на суспільну думку (згадайте знамените «Хліба та ви­довищ!»).

Система засобів масової комунікації первісних общин охоп­лювала здебільшого всіх членів общини і була завжди видови­щем — драматичним дійством, що зверталося до емоцій і почут­тів. В основному це була невербальна комунікація. На руїнах первісної общини постали усна творчість і писемна література. На думку теоретиків комунікацій, це дало змогу перейти до но­вих суспільних відносин. У дальшому відбувається зростання кількості учасників, джерел і предметів інформаційного обміну. Значно змінюються психологія і характер людини, хоч її фізичні риси залишилися майже незмінними (вони лишаються такими й до сьогодні). Посилюється роль соціальних, політичних, психоло­гічних методів управління поведінкою окремих осіб, груп і сус­пільства в цілому. Суспільство подекуди досягає так званого інформаційного ступеня цивілізації. З'являється потреба у створених відносин. Як своєрідну протиотруту суспільство ні науки про людське спілкування — соціальної психології, яка виникла тільки у 20-х роках XX ст., тобто в період оформлення маркетингу як теорії та практики ринкових відносин. Як бачимо пізнання суспільства й соціальних явищ виявилось значно складнішим, ніж сподівалося людство!

Утім це зовсім не означає, що, скажімо, давньоєгипетські же­рці не мали жодного уявлення про психологію особистості та колективну психологію. Однак це було так зване передзнання, по­будоване не на наукових засадах, а на здоровому глузді, інтуїції, життєвому досвіді поколінь.

Уже в найдавніших мислителів трапляються дивовижно влуч­ні характеристики окремих соціально-психологічних суспільних явищ. Давньогрецький філософ Платон, наприклад, який жив близько 427—347 pp. до Р.Х., зробив висновок, що брак особли­вого прив'язання до грошей властивий людям, котрі не самі здо­були своє багатство: «А хто сам нажив, ті цінують його вдвічі більше. Як поети люблять свої творіння, а батьки — своїх дітей, так і люди, що збагатіли, шанобливо ставляться до грошей — не тільки в міру потреби, як інші люди, а так, ніби вони діло їхніх рук».