Теорія комунікації в маркетингу

Уперше в історії європейської суспільної думки Платон та йо­го учень Аристотель (384—322 pp. до Р.Х.) сформулювали одну з фундаментальних проблем соціальної психології особистості — проблему взаємовідносин особи та суспільства, соціального се­редовища, тобто співвідношення індивідуалізму й колективізму. Платон ставив інтереси суспільства над інтересами індивіда. Аристотель, обстоюючи примат інтересів особистості, стверджу­вав, що тільки індивідуум є джерелом усіх соціальних форм. При цьому інтереси індивідуума, за Аристотелем, регулюються по­чуттям міри. Утім, у XVIII ст. деякі філософи намагалися довес­ти, що індивідуальне є вторинним стосовно суспільного, а відтак достатньо змінити соціальне середовище і можна буде отримати новий тип людини, котра охоче житиме за законами свободи, рі­вності та братерства.

В епоху Відродження розвиток ринкових відносин на півдні Європи призвів до вибуху індивідуалізму, війни всіх проти всіх, отже, до соціального й економічного хаосу, перемогти який по­щастило в економічно розвинутих країнах тільки в 30-х pp. XX ст. (та й то не скрізь і не повною мірою).

Безмежне свавілля і так само безмежний егоцентризм Відро­дження стали згодом серйозним гальмом на шляху розвитку ринкових відносин. Як своєрідну протиотруту суспільство виплекало сувору етику протестантизму. Головними чеснотами протестан­тизму стали працелюбність, бережливість, непідкупність, чес­ність, допомога ближньому. Ясна річ, це зовсім не означає, що всі протестанти були і є тільки праведниками. Це був ідеал, якого мали прагнути всі. Тож у реальному життя щось із нього таки за­лишалося!

У XIX ст. виникли такі соціальні поняття, як психологія наро­дів, психологія мас та інстинкти соціальної поведінки.

Під психологією народів розуміли наявність загального мен­талітету, тобто осмислення своєї спільності через відчуття нале­жності до певної групи. Це виявлялося в спільних мові, міфології, релігії, фольклорі, мистецтві, звичаях, моралі та праві.

У 90-х роках XIX ст. було створено теорію психології натов­пу. Характеризуючи поведінку індивідуума в натовпі, підкрес­лювали її підсвідомий ірраціональний характер (ось чому деякі теоретики сучасної реклами рекомендують для успіху реклам­ної кампанії спробувати якось виокремити потрібну людину з натовпу). У натовпі зникає свідома особистість, людина діє ні­би під гіпнозом. Частина здібностей втрачається, екзальтова­ність досягає найвищої межі. Емоції перемагають розум, ідеї, які навіюють лідери, позбавляють людину самостійності, пере­творюють на автомат. Інакше кажучи, людина в натовпі пере­творюється на звичайну клітину певного складного організму і спускається на кілька сходинок нижче в цивілізаційних проце­сах: замість культурної людини перед нами постає дикун, який керується давніми забобонами, ненавистю до «чужаків» (пред­ставників інших народів і соціальних груп), примітивними фізі­ологічними інстинктами. Така людина вірить у магію слова і поважає тільки силу.

Дослідження психології натовпу уможливили поділ пси­хології на індивідуальну й колективну (масову), створили передумови для вивчення масової психології та суспільної ду­мки, зокрема вивчення прийомів і способів спілкування з на­товпом.

Фахівці в галузі комунікацій рекомендують застосовувати такі прийоми роботи з масами залежно від конкретної ситуації:

• заспокоювати натовп за допомогою обіцянок (як уже було сказано, натовп вірить у магію слова);

• розбивати натовп на групи із протилежними інтересами, спрямовуючи одну групу проти іншої (утім, цей прийом є дуже небезпечним, бо може спричинити запеклу масову бійку);

• дезорієнтувати натовп за допомогою різного роду чуток, а також пропозицій окремим індивідуумам узяти конкретну участь у вирішенні даної проблеми. ,

Для практиків маркетингових комунікацій важливим є знання теорії інстинктів, деякі висновки з котрої застосовуються і нині. Так, теорія інстинктів поведінки виходила з таких постулатів: по-перше, психологія особистості відіграє вирішальну роль у формуванні суспільної психології і, по-друге, головною причиною соціальної поведінки індивідуумів є інстинкти. Під інстинктами розуміли вроджену психофізичну схильність до сприйняття зов­нішніх об'єктів певного класу, що породжують відповідні емоції та готовність реагувати належним чином. Тобто інстинкт поро­джує емоційну реакцію, створює мотивацію чи штовхає до дії. Кожному інстинктові відповідають конкретні емоції. Підсвідома потреба в їжі, сексі, сні, батьківській турботі, самоствердженні, комфорті тощо розглядалася як основна рушійна сила людської поведінки, як основа суспільного життя.

1913 року було запроваджено новий термін — біхевіоризм, тобто наука про поведінку людини. Дослідження людської пове­дінки велось за схемою «стимул-реакція». На перший план вису­валися зовнішні фактори. Якщо їхній вплив збігався із вродже­ними рефлексами фізіологічного характеру, належна поведінкова реакція посилювалася. Відтак було з'ясовано, що, маніпулюючи зовнішніми подразниками, можна довести до автоматизму будь-які форми соціальної поведінки.

Продовженням цієї теорії став необіхевіоризм, який зберіг свої позиції і досі та широко використовується в маркетингових кому­нікаціях. Традиційну схему «стимул-реакція» було доповнено вве­денням проміжних змінних (детальніше див.: Лук'янець Т. І. Рек­ламний менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998).

Однак найбільшого застосування у практиці маркетингових комунікацій набула створена З. Фройдом теорія механізмів пси­хологічного захисту. Психологічний захист трактується як нама­гання індивідуума зберегти звичне мислення, думку про самого себе та своє оточення, що вже склалася в нього. Він просто від­кидає або змінює в потрібний спосіб неприємну для самооцінки інформацію. Захисні механізми починають діяти тоді, коли лю­дина зазнає невдачі і досягнення поставленої мети стає пробле­матичним, а це загрожує душевним дискомфортом.

Аналітики визначили вісім способів психологічного захисту: • заперечення — це підсвідома відмова від негативної для са­мооцінки інформації, коли людина слухає, але не чує, дивиться, але не бачить. Вона не сприймає того, що загрожує її самозбере­женню, престижу, основним властивостям її особистості;

• витиснення — активний спосіб запобігання внутрішньому конфлікту, який передбачає не тільки «відключення» від свідо­мості негативної інформації, а й певні дії зі збереження позитив­ного «Я — образу».У цьому разі людина не тільки легко забуває неприємні для неї факти, а й висуває хибні, хоч і корисні для неї, пояснення зробленого вчинку;

• раціоналізація — це засіб зниження цінності недосяжного. Практичне використання цього прийому в комунікаціях дає змогу запобігти негативним наслідкам таких комунікацій. Якщо люди­на спеціально дозує свою поінформованість з якогось питання, можна припускати, що відкинута інформація в певний спосіб торкається почуття власної гідності цієї людини. Крім того, не­обхідно навчитися відрізняти справжні мотиви дезінформації від хибних, які використовуються для самовизначення;