Особливості застосування стимулювання продажу товарів

Як ми вже знаємо, засоби стимулювання класифікуються так: зниження ціни, стимулювання в натуральній формі та стимулю­вання в активній формі.

До кожного з них у покупця є своє ставлення. Найбільш спо­кусливим, але й найбільш підозрілим є зниження цін. Покупця приваблюють товари, ціну на які тимчасово знижено. Із аналогі­чних товарів різних марок він вибере найдешевший. Водночас, як ми вже неодноразово зазначали, він з підозрою ставиться до то­варів, які постійно пропонуються зі знижкою. Таку двоїстість психології основної маси споживачів обов'язково треба врахову­вати в процесі рекламних комунікацій.

Зниження цін на товари практикується за кордоном уже давно. Особливо часто влаштовується сезонний розпродаж за знижени­ми цінами. Багато покупців чекають такого розпродажу і роблять більш-менш значні покупки тільки там. На такий розпродаж час­то приїздять покупці та посередники навіть з інших країн. Голов­ним недоліком такого виду стимулювання продажу є те, що він не створює постійної клієнтури: покупець кидається від однієї марки товару до іншої, шукаючи чогось дешевшого. Цей вид стимулювання руйнує імідж товару та імідж його виробника, створює тільки миттєвий сплеск попиту, який негайно спадає, оскільки покупець користується запропонованою йому можливі­стю та робить покупки наперед. Дивлячись на натовп, який запо­внює магазин, маркетолог не повинен плекати ілюзій, що він за­лучив безліч нових покупців. Досвід незаперечне свідчить, що знижкою користуються, як правило, ті самі постійні покупці.

Отже, маркетолог не може ставити собі завдання створити постійну мережу покупців за допомогою цінового стимулювання. Воно не забезпечує потрібного впливу на покупця. До переваг цього виду стимулювання належить таке: можливість точно оціни­ти вартість акції, швидко організувати її в найпростіших формах та з мінімальними витратами, оскільки вона не потребує складної по­передньої підготовки, а також точно регулювати тривалість її про­ведення. Особливо високою є ефективність таких заходів у тому Разі, коли необхідно швидко відреагувати на дії конкурентів.

До зниження цін завжди готові як виробники, так і торговці. Виробник бажає збільшити обсяги продажу товарів або кількість покупців, а торговець — перетворити свою крамницю на осередок ефективної купівлі товару. При цьому виробник може пропо­нувати знижку торговому підприємству, а останній, у свою чергу, погоджується частково відступити її покупцю. Крім того, розміри знижок мають бути достатньо відчутними (на цьому можна по­будувати рекламне звернення), такими, що достатньо стимулю­ватимуть попит. Але треба добре все порахувати, щоб збільшен­ня попиту не обернулося на втрату зиску.

Спеціалісти вважають, що збереження валового прибутку у 25% за зниження цін потребує такого приросту товарообороту: за зниження на 5% — необхідно збільшити товарооборот на 18%, відповідно на 10%—50%, 15%—112%, 20%—300%. Отже, за зни­ження ціни на 20% необхідно збільшити продаж у три рази. Тех­нічні правила проведення таких заходів було розглянуто раніше.

Коли стимулювання відбувається з ініціативи торговельної мережі, покупців сповіщають по радіо, через пресу або за допо­могою зовнішньої (щитової) реклами.

Звернімо увагу на такі види цінового стимулювання, які зо­всім не використовуються в Україні, хоча є дуже поширеними в економічно розвинутих країнах. Це, передовсім, так зване стиму­лювання з відстрочкою. Існують такі його різновиди:

• зниження ціни відбувається не в момент купівлі, а через пев­ний час, коли покупець надішле купон, який надає право на зниж­ку. Сума знижки повертається покупцеві банківським чеком(!);

• знижка надається після пред'явлення кількох доказів покуп­ки. Цей прийом використовують для створення кола постійних покупців. Доказами можуть бути елементи упаковки, вкладиші в коробку з товаром, якісь спеціальні корки від пляшок. Переваги такого стимулювання полягають у дуже простій процедурі пере­вірки результатів акції, дуже сильній мотивації повторної купівлі, що дає значний ефект у боротьбі з конкурентами. З-поміж недо­ліків цього виду стимулювання можна назвати такі: він потребує досить тривалого часу, аж поки покупець назбирає потрібну кількість упаковок, талонів тощо, а також точного контролю дат початку і закінчення акції;

• об'єднане стимулювання з відстрочкою, коли поєднуються кілька товарів різних виробників у рамках однієї акції стимулю­вання. Як правило, покупцеві пропонують до десяти різних това­рів. Доказом купівлі є купон, що видається разом з товаром. Су­му знижки повертають банківським чеком;

• перехресний купонаж. Це стимулювання з відстрочкою купівлі двох дуже різних товарів, які не продаються в одній торговій точці;

• зниження цін, яке сполучається із суспільне корисним захо­дом (з охорони довкілля, наведення порядку на вулицях, спору­дження громадських будівель тощо). Покупець отримає знижку, якщо подасть докази купівлі певної кількості товарів виробника ПІД час цих акцій;

• стимулювання натурою, тобто пропонування покупцеві до­даткової кількості певного товару. Спеціалісти в галузі маркетин­гу називають такі форми стимулювання натурою: премії, котрі видають в момент купівлі товару, премії з відстрочкою, тобто за умови пред'явлення покупцем одного чи кількох доказів купівлі, а також видачу покупцеві безоплатних зразків товару з тим, щоб він міг його спробувати на смак або перевірити в роботі.

Безпосередня (пряма) премія має вигляд якогось подарунка і видається покупцеві в момент здійснення ним купівлі, бо її або заховано в самому товарі (найпоказовіший приклад — «кіндер-сюрприз»), або прикріплено до упаковки, або її видають покуп­цеві прямо в касі.

Премія має бути принадною для покупця, щоб спонукати його зробити якусь нову або повторну покупку. Це може бути щось для дітей (іграшкові персонажі найпопулярніших фільмів, голо­воломки, інші кишенькові ігри) або щось для дорослих (у допов­нення до покупки скромний, але корисний подарунок — носови­чок, люстерко, щось із недорогої біжутерії тощо). Досить попу­лярною є також так звана самоспланувана премія, коли покупцеві пропонують комплект з двох високоякісних товарів: один — за повну ціну, інший — зі значною знижкою (як правило, він прода­ється за оптовою ціною та без торгової надбавки).

Стимулювання натурою можливе за виконання таких трьох рекомендацій:

• треба точно визначити, скільки покупок має зробити по­купець, щоб отримати премію. Базою для розрахунку може бу­ти статистика частоти повторних покупок, яка склалася для пе­вного товару в певній торговій точці. Кількість покупок не може бути надто великою, бо в цьому разі багато потенційних покуп­ців не братимуть участі в акції. Але ця кількість не може бу­ти надто малою, бо тоді знайдеться забагато охочих отримати премію;

• цей прийом може бути використаний тільки стосовно това­рів, які досягли стадії зрілості, тобто добре відомі на ринку;

• сама премія має бути логічно виправданою та оригіналь­ною. Премія повинна збільшувати вартість товару та зміцнюва­ти репутацію виробника в очах покупця. Відтак вона не може зменшувати престижності самої покупки (недоцільно, наприк­лад, до флакона дуже дорогих парфумів пропонувати як премію дешеву губну помаду). Визначення товару-премії потребує ре­тельного вивчення цільової аудиторії (діти, дорослі, сімейні групи тощо).