Реклама в ЗМІ

Основні принципи.

Стаття 1. Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим.

Будь-яке рекламне послання зобов'язане створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам сумлінної конкуренції, звичайної в комерції.

Стаття 2. Рекламне звернення повинно бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або нестачу його знань.

Стаття 3. 1) Рекламне послання не повинно грати без вагомих підстав на почутті страху.

2) Рекламне звернення не повинно грати на марновірствах.

Очорніння.

Стаття 7. Рекламне послання не повинно очорняти ніяку фірму, промислову або комерційну діяльність або професію, а також ніякий товар, висловлюючи прямо або побічно презирство, глузування або що-небудь подібне.

Імітація.

Стаття 10. Рекламне послання не повинно імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т.д. інших рекламних послань, таким чином, що це могло б призвести до помилки або до плутанини.

Діти і молодь.

Стаття 13. 1) Рекламне послання не повинні експлуатувати довірливість дітей або нестачу життєвого досвіду молоді, а також почуття їхньої відданості.

Відповідальність.

Стаття 14. 1) Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у даному «Кодексі» лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасниках контрактів щодо рекламних послань.

Цей документ, з погляду українських юристів, багато в чому недосконалий. Так, наприклад, у ньому нічого не говориться про політичну рекламу або про політичні теми в рекламі. Хоча в Україні використання політичних сюжетів – звичне явище. У ряді випадків реклама виступає в якості політичної критики і навпаки, політична критика використовується в якості реклами. У цьому випадку, щоб застрахувати себе від політичних обвинувачень, виробники реклами додають рекламним повідомленням жартівливу форму. Так стало модним використовувати способи, голоси, особливості поведінки відомих політичних діячів минулого часу і сучасних, наприклад, Леніна, Сталіна, Брежнєва, Кучми, Лазаренка і т.д.

Політичні погляди й економічну зацікавленість комерційних ЗМІ зрозуміти можна, але можна зрозуміти і тих, хто має інші політичні установки. Адже вони аналогічні установкам релігійним. Психологічні наслідки краху марксизму-ленінізму в світі можна порівняти, мабуть, тільки з раптовим зникненням на планеті однієї зі світових релігій такого рівня як іслам, буддизм, християнство. З такими речами не можна поводитися непродумано, легко, так, як це робить часом сучасна українська реклама. Реклама повинна бути поза політикою.

Виробники реклами, якщо вони хочуть знайти взаєморозуміння зі своїми споживачами і максимально розширити число своїх клієнтів, повинні навчитися емпатії, умінню почувати, правильно сприймати і шанувати інших людей.

Проблема моральності, патріотизму, інтересів суспільства і т.д. і проблеми реклами в сучасному бізнесі пов'язані набагато тісніше, ніж може здаватися на перший погляд. Виробникам реклами і сучасним українським бізнесменам, що замовляють їм рекламу, явно не вистачає не тільки патріотизму, але і звичайного раціонального мислення. Якщо вони хочуть цивілізованого капіталізму, а значить ефективного, якщо вони хочуть жити в цивілізованій країні, де дотримуються законів і захищаються інтереси власника, вони повинні навчитися шанувати свій народ, його почуття, а також почуття своїх політичних і ідеологічних противників.

В українській, а також і в російській рекламі постійно чуються слова «Наше – найкраще, тільки ми вирішимо ваші проблеми, тільки ми знаємо, як це зробити, тільки в нас кращі у світі товари» і т.д. При цьому, якщо раніше під словом «наше» малося на увазі «радянське», то зараз це те, що належить «нашій» фірмі. По суті справи, це прояв психологічної програми, відповідно до котрого «наше» завжди повинно бути краще від «чужого». Цю програму минулих років українці тепер усюди відтворюють у рекламі. Для західної реклами, хоча б офіційно, основний спосіб боротьби з конкурентом – поліпшення якості своєї продукції і похвала її перевагам. Для пострадянської реклами нерідким є прагнення принизити якості товарів конкурента і за рахунок цього підвищити свою популярність.

В Україні, коли ви дивитесь телевізійну передачу, частіше усього вас ніхто не попереджає про те, що вона переривається для реклами. Реклама може «зупинити» футбольний матч або навіть захоплюючий художній фільм. При цьому потреби глядача, як правило, ніхто не бере до уваги. Багато людей скаржаться, що іноді реклама так схожа на зміст фільму, що виникає плутанина в тому, що вони дивляться.

Отже:

1. Зведення, викладені в рекламному зверненні, не повинні бути недостовірними. На жаль, досить прикладів із порушеннями цього правила, від прямого обману: «всесвітньо відомий екстрасенс . проводить сеанси лікування всіх хвороб за адресою .» до сумнівних тверджень: «безкінечні можливості нашого комп'ютера», «тільки в нас можна: .».

2. Рекламне послання не повинно бути неетичним і аморальним. Прикладів порушення цього правила теж досить. Після епохи заборон нас наздогнав справжній шквал порнографії. На жаль, він не обминув і рекламну продукцію. Приклад: рекламна смуга «у <назва фірми> довгі ноги», (очевидно рекламіст хотів підкреслити оперативність фірми), на наш погляд, відштовхує серйозних клієнтів не зовсім пристойним малюнком із цими самими ногами.

Згадаємо ще одне важливе положення: рекламіст може і повинен хвалити (зрозуміло, правдиво) свій товар, але не має права чорнити чужий.

3. Рекламне звернення не повинно бути нудним. Частіше усього це відбувається через надмірність тексту. Приклад: «зварювальний агрегат УП-4М є новітнім модернізованим зразком зварювальної апаратури». Перше вживання слова «зварювальний» – зайве. Слово «модернізований» - теж зайве. Замість «є» краще поставити тире.

Просте скорочення редактором-рекламістом тексту крім поліпшення його сприйняття читачами заощаджують рекламодавцю великі гроші.

Нудьгу в рекламних текстах створюють і махрові штампи. Краще не вживати без крайньої потреби такі терміни, як «надійний партнер», «ваш успіх» і т.п.

Нудно читати незрозумілий текст, а тому варто уникати термінів, професійного жаргону, специфічних виразів із місцевих діалектів.

Крім того, негативну реакцію викликають постійно повторювані оголошення і ролики, багато з котрих ніколи не були б показані за рубежем або ж обійшлися б рекламодавцям і демонстрантам у надзвичайні штрафи.

4. Рекламне звернення не повинно бути кепсько оформленим. Це стосується і якості самих малюнків або фотографій, і якості макетування, і якості поліграфічного відтворення.

Розділ ІІІ. Стилістика реклами на конкретних прикладах

Рекламний слоган.

Рекламний слоган (девіз фірми) - це коротка фраза, що добре запам'ятовується, яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед її конкурентів і додає цілісність серії рекламних заходів. Гарний слоган підтримує реноме компанії і відбиває її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу. Слоган є важливою складового фірмового стилю, рекламної і РR-політики.