Історичний розвиток публік рилейшнз

Крім організації новин для засобів інформації, служба паблік рилейшнз підприємства має ще й інші напрямки діяльності (ро­бота з владними структурами, з контактними аудиторіями). Про них буде сказано окремо, так само як і про специфічні форми роботи служби паблік рилейшнз, тобто ті, якими користуються лише піармени.

Розглядаючи паблік рилейшнз у загальному контексті комуні­кацій, можна зазначити, що найширше застосування здобутків теорії комунікацій маємо саме в роботі з громадськістю. Як зазначає головний теоретик паблік рилейшнз в Україні проф. Г. Почепцов, комунікативні технології XX ст. стали індус­тріальними засобами організації комунікативних процесів у сус­пільстві. Вони опрацьовані професіоналами і реалізуються в аудиторіях досі небачених розмірів. До комунікативних техноло­гій він відносить пропаганду, рекламу, політику, переговори, перформанси, створення атмосфери довіри і взаєморозуміння.

Пропаганда — це робота для поширення своєї ідеологічної те­риторії, її спрямовано на великі групи людей, оскільки окремий індивідуум — досить уперта істота, котра має свої сталі норми та настанови, які дуже важко змінити. Натомість групову психоло­гію орієнтувати на якісь нові установки простіше, бо взаємодія людей у групі ніби посилює пропагандистський вплив на них. Ясна річ, що за допомогою прийомів пропаганди можна під силити тільки вже наявні тенденції поведінки, але змінити її ради­кально досить важко, на це можуть знадобитися роки. Між ін­шим, методи передвиборної боротьби теж належать до пропаган­дистських технологій.

Цікаво, що виникнення паблік рилейшнз пов'язують із індуст­ріалізацією, масовим пересуванням людей із сіл до міст. Нові економічні умови життя потребували й нових комунікацій. Один із теоретиків комунікацій писав, що легко тримати в покорі сіль­ське населення, бо тяжка праця і злиденне життя не дають змоги селянинові підвести голову, а з економічним розвитком суспільс­тва приходить і нове розуміння людських прав. Отже, новий еко­номічний тип суспільства справді забезпечує всім громадянам право голосу, а як сполучна ланка між організаціями та суспільс­твом виникає система паблік рилейшнз.

Перформанс — це дія, що її демонструє одна група людей перед іншою, тобто щось таке на кшталт театрального дійства. Цю дію класифікують як гру (правила визначають ті, хто грає) та як ритуал (коли правила вищі за людину, котра мусить їм підпорядковуватися). Зрозуміло, що межа між перформансом та реальним життям досить умовна. Перформанси роблять комуні­кацію чіткішою, сигнали зрозумілішими, позбавляють їх двоз­начності, стримують агресивні дії (якщо вони не є їхньою ме­тою), бо створюють для виявлення цих дій іншу реальність, не таку небезпечну для суспільства (наприклад, поведінка боліль­ників на стадіонах).

Перформансів належать також прес-конференції, брифінги, -телевізійні бесіди та шоу політичних діячів, де важливу роль відіграє видовищний аспект. Новим типом перформансу в нашій ' країні стали парламентські засідання. Політичний перформанс існує у вигляді демонстрацій, з'їздів, мітингів тощо.

Перформанси — це наймасовіші процеси, масової стратегії об­міну інформацією в суспільстві.

Політичні технології — це перформанси у вигляді передвибо­рних кампаній, коли виборці хочуть почути від політика підтвер­дження своїх власних думок і поглядів.

Рекламні технології — це перформанси у вигляді рекламних кампаній, коли рекламодавець намагається спонукати покупця стати постійним клієнтом на тривалий час.

Психологічний вплив — це суто комунікативна процедура, елементи якої широко застосовуються в маркетингових комуні­каціях. Саме психологічний вплив дає змогу маркетингу за допо­могою сучасних прийомів психоаналізу змінити поведінку поку­пців на сприятливу для виробника або посередника.

Маркетингові комунікації користуються й особливостями ре­лігійних технологій, які мають традиції, що існують уже понад два тисячоліття. Релігія намагається перевести людину з реально­го світу в певний варіант світу ідеального, що в ньому на будь-яке запитання є відповідь.

Релігійна комунікація відбувається у специфічному контексті (вірніше, контекстах), що знімає опір, зменшує до мінімуму сту­пінь недовіри, а саме:

• колективний контекст — релігійне дійство завжди є колектив­ним, бо в колективі людина леґше піддається психологічному впливу;

• контекст довіри та постійного повторення тих істин, що спо­відуються;

• заперечення будь-яких інших джерел інформування (кожна релігія знає лише одну істину — власну);

• молодіжний контекст (багато молодих людей шукають кон­тактів, щоб поділитися своїми думками зі священнослужителями, які знають вищу істину);

• контекст багатоканальності (використовуються музика, спі­ви, візуальний ряд);

• вибірковість комунікацій (тільки для вірних);

• однозначність і простота інтерпретації (роби так, як написа­но в священних книгах, і благо тобі буде);

• символічний контекст (символи породжують значно більше емоцій, ніж прості слова).

Яких же висновків дійшли теоретики комунікацій?

Комунікативні технології дають змогу створити такі ситуації, коли вони стають реальнішими за дійсність, а людина бере цю нову реальність за справжню дійсність. Комунікативні технології підсилюють ті розумові стереотипи, які вже наявні в людини. Але є межа, до якої ці технології здатні діяти, тому що сила ро­зуму окремої людини може протистояти силі індустрії комуніка­тивних технологій.

Теорія комунікацій розглядає також способи досягнення ко­мунікативних цілей.

Одним із важливих чинників є механізм створення довіри, від якої залежать результати діяльності в рекламі, паблік рилейшнз, особистому продажу тощо. Довіру як аксіому комунікативної по­ведінки вже закладено в людині. Брехня — це ненормальна пове­дінка, але якщо ви не довіряєте своєму співрозмовнику, ви обов'я­зково шукатимете брехні в його словах, навіть тоді, коли її там немає. Тому дуже важливою є початкова стадія розмови, коли, власне, і відбувається знайомство.

Ось ті фактори, що, на думку фахівців, впливають на механізм створення довіри:

• презентація промовця (як саме його було представлено ауди­торії);

• одяг, зачіска, поведінка промовця (згадайте відоме при­слів'я: «По одежі стрічають, а по уму випроводжають»);

• статус самого промовця, статус організації, яку він репрезентує;

• посилання промовця на представників аудиторії (цільової групи): згода з їхніми уявленнями, підтвердження правильності їхніх дій;

• посилання промовця на авторитети;

• підкреслення тотожності зі слухачем (свій серед своїх).

Усі ці технології та прийоми вже застосовуються в сучасному маркетингу. Маркетингом займаються не тільки підприємства (організації) з метою продати свою продукцію (послуги), а й пар­тії, їхні лідери, керівники різних організацій, котрі також корис­туються заходами з арсеналу паблік рилейшнз.