Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства

Під поняттям «менеджмент маркетингових комунікацій» фахівці розуміють аналіз проблем, а також планування, організацію, проведення та контроль заходів, спрямованих на вирішення цих проблем.

Планування є чи не найважливішою складовою менеджменту маркетингових комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних викона­вців. Планування є також необхідною передумовою для належної оцінки та контролю результатів роботи підрозділу.

Процес планування складається з таких етапів: перший — ана­ліз ситуації, другий — планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках, третій — розробка стратегії маркетингу підприємства на базі визначених цілей під­приємства, четвертий — розробка стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу і п'ятий — розробка тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунту­ванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.

Для дослідження ситуації, в якій перебуває підприємство, ви­користовують так званий «swot-аналіз», за першими літерами ан­глійських слів — сила (strength), слабкість (weekness), можливості (oppotunities) та загрози (threats). Такий метод дослідження умо­жливлює виділення із значної кількості інформації найбільш зна­чущих її компонентів: реальне становище підприємства на ринках (у цілому і за окремими групами товарів або товарних марок), сильні та слабкі сторони, тобто реальні можливості підприємства та загрози його нормальній діяльності, що, у свою чергу, забезпечує достатньо вірогідне прогнозування майбутньої ситуації.

План маркетингових заходів має здебільшого таку структуру:

• коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів їхньої реалізації. Це допомагає керівництву! підприємства ліпше збагнути основні положення плану;

• поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);

• загрози та можливості (опис факторів, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);

• завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо конкретного товару, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);

• стратегія маркетингу (загальна концепція маркетингового підходу);

• програма дій (напрямки маркетингової діяльності, детальний план виконання з кошторисом витрат);

• бюджет (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами);

• контроль (порядок, строки і персональна відповідальність). Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики ко­мунікацій входить як складова частина в загальний план страте­гічних дій підприємства (поряд з планами товарної політики, по­літики ціноутворення, організації продажу тощо).

Для ефективного плану маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристику ринку продавців даного товару або послуги, характеристику ринку по­купців, характеристику обсягів продажу продукту або послуги як даним підприємством, так і його конкурентами за кілька років, динаміку прибутковості підприємства та його конкурентів, хара­ктеристику товарів підприємства та його конкурентів тощо.

Фахівці розробили ряд моделей, які можуть бути корисними для визначення стратегії підприємства та його цілей. До них належить (крім тих, що вже були названі) матриця Ансофа, матриця конкуре­нції Портера, портфоліо-аналіз тощо. Але найпростішою моделлю залишається раніше розглянута нами модель із застосуванням етапів життєвого циклу товарів. Бюджет маркетингових комунікацій скла­дається за тими самими принципами, що й бюджет рекламування.

За наявними статистичними даними, близько 80% підприємців США, Великобританії та Німеччини користуються методом «у відсотках від продажу». Близько 15% застосовують метод «усе, що ви можете собі дозволити», тобто розраховують бюджет за залишковим принципом. А 5% використовують методи, які ба­зуються на числових моделях. Українські підприємці, не маючи сталих традицій застосування якогось одного з методів, можуть почати з тих, котрі є найефективнішими й відповідають вимогам сьогодення. Не зайвим буде нагадати, що в Україні вже з'явились фахівці з маркетингу, яких готують на достатньо високому про­фесійному рівні багато які вищі навчальні заклади.

Практика економічно розвинутих країн довела, однак, що далеко не всі загальні принципи маркетингу можна з однаковим ус-1Хом використати в різних галузях економіки.

Так, у сировинних галузях важливу роль відіграє робота з продуктом, стимулювання продажу, організація каналів розподілу, особистий продаж, реклама, робота з громадськістю. Галузі, де виробля­ються товари виробничого призначення, повинні найбільшу увагу приділяти товарній політиці, ціновій політиці та рекламі. Якщо під­приємство виготовляє марочні вироби спеціальної високої якості тоді йому необхідно розробляти такі напрямки маркетингу, як робо­та з продуктом, гарантії, цінова політика, знижки, робота з каналами продажу марочних товарів, особистий продаж, реклама, підтриму­вання продажу, робота з громадськістю. У роботі з торговими за­кладами необхідно звертати увагу на гарантії, обслуговування кліє­нтів, цінову політику, знижки, роботу з каналами продажу, рекламу на місці продажу, готовність до поставки, особистий продаж тощо. У сфері обслуговування найбільше важать робота з продуктом, ро­бота з програмою, обслуговування замовників, цінова політика, ре­клама на місці продажу, готовність до поставки, реклама виробника.

Як бачимо, такі загальні інструменти маркетингової політики ко­мунікацій, як реклама, підтримка продажу, особистий продаж, робота з продуктом, стимулювання продажу тощо, мають бути відображені в плані маркетингових комунікацій майже всіх без винятку підприємств.

Значна кількість даних, які підлягають обробці, та необхідність швидких розрахунків потребують обов'язкового застосування суча­сної обчислювальної техніки, як правило, персональних комп'юте­рів, об'єднаних у локальні мережі із виходом назовні. Але повних систем планування та контролю маркетингу за всіма його напрямка­ми (товарна політика, цінова політика, комунікації, організація роз­поділу) навіть в економічно розвинутих країнах іще немає. Найбільш поширеними є часткові системи для окремих сфер маркетингової ді­яльності. Базові компоненти інформаційної системи маркетингу — це база даних, банк моделей, банк методів і комутаційна система. за даних — це сукупність структурованої інформації про підприємс­тво та середовище, в якому воно діє. Банк методів — це комплекс математичних, статистичних методів і методів дослідження опе­рацій. Банк моделей об'єднує кількісні моделі маркетингу, призна­чені для підтримки прийняття рішень, куди входять алгоритми, за якими відбувається проведення планування, та контроль із застосу­ванням аналізу фактичного матеріалу. Система управління мережею комп'ютерів будується за допомогою відомих комутаційних схем.