Особливості реклами на місці продажу послуг

ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ НА МІСЦІ ПРОДАЖУ ПОСЛУГ

Послугами називають будь-яку корисну діяльність, що її одна сторона може запропонувати іншій. Ця діяльність спря­мовується на обслуговування окремої людини, групи людей чи організаційних структур. До послуг належать такі види діяль­ності, як будівельна, транспортна, юридична, страхова, кон­сультаційна, освітянська, медична тощо. В економічно розви­нутих країнах більшість найманих працівників працює у сфері послуг і тільки ЗО—40% — у сфері виробництва. Таке значен­ня послуг потребує і відповідного рівня презентації їх у засо­бах інформації. Метою рекламних звернень, що стосуються послуг, є поширення інформації про види послуг, пропонуван­ня нових, залучення потенційних клієнтів до підприємств, які надають послуги, збільшення попиту на окремі спеціалізовані послуги тощо.

Більшість із тих послуг, що надаються в Україні нині, існує вже досить тривалий час, і рекламувалася ще за радянських часів. У 60-х pp. було створено систему рекламних об'єднань з вироб­ничими комбінатами в кожному обласному центрі: у Міністерст­ві торгівлі — «Торгрекламу» і Українське рекламне агенство, у Міністерстві побутового обслуговування — «Побутрекламу», в Укоопспілці — «Коопрекламу». Працювали виробничі комбінати художніх фондів, творчих спілок — художників, кінематографіс­тів театральних діячів, композиторів, дизайнерів, реставраційні майстерні Держбуду. При Комітеті по пресі працювали спеціалі­зоване видавництво «Реклама», фабрика друкованої реклами, при Міністерстві зовнішньої торгівлі — «Зовнішторгвидав». Послу­гами цих організацій користувались ресторани, кафе, магазини, будинки культури, клуби, ательє, перукарні, будинки побуту тощо виготовлялись вітрини, вивіски, спеціальні стенди, рекламні У тановки. Випускались рекламні газети, буклети, проспекти, вказати, щити тощо.

Але в 90-х pp. з'явились нові види послуг, яким раніше або зовсім не приділялося уваги (ніби їх і не існувало), або такі, котрі щойно почали розвиватися.

До таких послуг належать банківські (вони були і раніше, але, крім «Ощадбанку», не обслуговували приватних осіб) та біржові (це зовсім новий для України вид діяльності) послуги.

Особливості рекламування банківських та біржових послуг визначаються тими специфічними рисами, які властиві сучасним банківським та біржовим операціям. Банки, біржі та аукціони є специфічними торговими організаціями, тому що вони продають особливий товар і особливим способом.

Банки торгують грошима. Сучасний банківський маркетинг — це не тільки розв'язання відносно пасивного завдання виконання вимог клієнтури. Це також формування та стимулювання цих вимог. Щоб виконати це завдання, банк повинен тримати тісний взаємозв'язок зі своїми клієнтами (фактичними та потенційними) за допомогою різного роду рекламних заходів. Середовище, що в ньому функціонує будь-який (великий чи малий) банк, насичене різними зв'язками, взаємостосунками не тільки з клієнтами, а й з іншими банками, Національним банком, різними фінансовими та контролюючими установами. Систему банківських маркетинго­вих комунікацій і призначено для того, щоб постійно вдоскона­лювати ці взаємостосунки згідно зі змінами у зовнішньому та внутрішньому середовищі банківської діяльності. Вона охоплює комплекс маркетингових заходів впливу на грошовий ринок, у тім числі розвиток паблік рилейшнз, рекламу, численні заходи стимулювання продажу банківських послуг, фірмовий стиль, участь у виставках тощо.

Реклама банківських послуг — це засіб інформування про банк та послуги, які він надає, комерційна пропаганда «спожив­них якостей» послуг, що пропонуються клієнтам, та престижнос­ті конкретного банку. Результатом рекламної діяльності є підго­товка фактичного або потенційного клієнта до встановлення або розширення ділових контактів з банком, її покликано вирішувати ( найскладніше завдання — формування та стимулювання попиту на банківські послуги.

Служба маркетингу банку стежить за інформацією про банк, яка з'являється в газетах, журналах, на радіо, телебаченні, в Інтернеті та вживає заходів для спростування помилкових уявлень про банк. Ефективним заходом рекламної діяльності банків є ви­користання прес-релізів, тобто короткої насиченої інформації про конкретну проблему. Дійовими є також відвідини банку чи його

Чи його філій репортерами, використання прийомів прихованої реклами.

Для досягнення таких цілей необхідно використовувати, на­приклад, об'яви про спонсорування підготовки майбутніх пра­цівників банку, давати інформацію про конкурси, нагороди за ра­хунок банку, інші спонсорські заходи. Багато важать публікації виступу голови правління банку на щорічних загальних зборах акціонерів, звітів банку про результати роботи за рік тощо. Поряд з масовими інформативно-рекламними матеріалами необхідно висвітлювати діяльність банку в спеціальних журналах, бізнесо­вих виданнях тощо.

Один із батьків рекламного бізнесу, Д. Огілві, розробив реко­мендації з фінансової реклами. Він працював у рекламі банківсь­кої справи, страхування та інвестицій. Сума контрактів на роз­робку рекламних кампаній у цих галузях становила для реклам­ної агенції, де він працював, понад 100 млн дол. США. Він дій­шов висновку, що ефективність фінансової реклами щонайменше залежить від стилістичних красот рекламного звернення. Усе ви­рішуватиме логічний доказ того, що послуга, котра рекламується, і справді необхідна вашому клієнту. Дуже важливим фактором є створення атмосфери глибокої довіри клієнта до банку, оскільки ризик тут дуже великий, а фінансові послуги дають відчутний ре­зультат лише через досить тривалий час.

Атмосфера довіри, на думку Д. Огілві, створюється за допо­могою таких прийомів: по-перше, демонструванням стабільності (ніхто не захоче довірити свої гроші банкам або маклерам, які з явилися на ринку невідомо звідки і невідомо коли); по-друге, бездоганним поводженням і не менш бездоганною репутацією працівників банку; по-третє, скрупульозною чесністю аж до дрібниць (люди охоче довіряють банкам, які завжди кажуть правду, хай і гірку); по-четверте, легким доступом навіть до найвищого керівництва (ми більше довіряємо людині, коли маємо можливість зазирнути їй у вічі); по-п'яте, визнанням того, що гроші — це серйозно, тобто дуже ретельною підготовкою стилю і тону ре­кламних звернень: легковажні жарти, дуже бажані в рекламі роз­продажу спідньої білизни, абсолютно непридатні в рекламі бан­ківських послуг.

Д. Огілві вважав принциповим моментом в рекламі таких по­слуг підкреслення їхньої унікальності. Дуже важливо при цьому наголошувати, що банк щиро заінтересований в успіху вашого бізнесу та у вашому особистому успіху: адже багато хто не дові­ряє фінансовим закладам та навіть побоюється їх.

Ще кілька рекомендацій Д. Огілві:

• надайте банківській рекламі вигляду методичного посібника, щоб у центрі уваги були послуги, які рекламуються;

• винесіть рекламне гасло в заголовок — це один з ефектив­них способів привертання уваги клієнтів;

• використовуйте фотографії, рисунки, графіки, таблиці;