Прямі поштові рекламні відправлення

Нині дуже поширеними стали каталоги та проспекти, їх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дає змогу створити базу даних про потенційних покупців невеликим коштом. Якщо в каталогах описано широкий асортимент товарів продавця, то в проспектах дано коротку характеристику тільки окремих видів продукції. Проспект висилають постійним покупцям, як правило, з власної ініціативи продавця і для тих товарів, запаси яких є зна­чними. Ось чому проспект має тверду оправу та розрахований на тривалий час використання.

Каталоги нині є не тільки своєрідними путівниками для покуп­ців: вони вже давно стали конкретним торговим інструментом. У кожному з них наявні спеціальні бланки замовлень, користую­чись якими покупець може придбати товар з доставкою в обумо­влене місце.

Цікавими є відносини відправників рекламних матеріалів з поштовими відомствами в багатьох зарубіжних країнах. Ясна річ, що коли відправник реклами розраховує на відповідь клієнта, він має наперед оплатити його поштові витрати. Колись доводилося оплачувати можливі відповіді на всі розіслані рекламні листи, а фактично вони надходили тільки на незначну кількість. Це була надто коштовна забава. Нині з поштовими відомствами укладає­ться угода про оплату доставки лише реальних відповідей. Усі задоволені: пошта має хоч і невеликий, але постійний зиск, а від­правники реклами — велику економію.

Дуже уважно за кордоном ставляться і до таких, здавалося б, дрібниць, як бланки замовлень. Ці дрібниці, виявляється, є важ­ливим засобом продажу, таким важливим, що їм присвячуються спеціальні семінари та навіть окремі навчальні курси. Вони ма­ють бути гарно оформленими, без двозначних або нечітко сфор­мульованих питань до покупця, мати достатньо місця для опису

самого замовлення та короткий інструктаж щодо заповнення окремих рядків.

Бланк замовлення повинен повідомляти такі відомості:

• назву відправника, його адресу, поштовий індекс, номер телефону та факсу, електронної пошти, іншу довідкову інформацію;

• місце для зазначення номера кредитної картки, дати, закінчення терміну чинності та номера телефону замовника;

• перелік товарів, з їхніми цінами та вільним місцем для зазначення бажаної кількості, а також вільне місце для запису загаль­ної суми замовлення;

• місце для додаткового замовлення (кількість та сума);

• місце для запису вартості перевезення та доставки;

• інші питання, зв'язані з доставкою;

• питання щодо погашення кредиту (стосовно попередніх за­мовлень) або найменування банку, який видає кредит на поточне замовлення (коли є потреба в такому кредиті).

Підбиваючи підсумок розгляду переваг і недоліків прямої по­штової реклами, не зайвим буде послатися на думку американсь­ких теоретиків і практиків реклами — Ч. Сендіджа, В. Фрай-бергера, К. Ротуола. Вони, зокрема, встановили, що застосування прямої поштової реклами (прямого маркетингу) рекомендується:

• коли тестування аудиторії показало, що саме така форма маркетингу є найдоцільнішою з практичного погляду;

• коли рекламні звернення є занадто складними або занадто деталізованими, щоб можна було їх донести до покупця за допо­могою інших засобів рекламування;

• коли необхідно збільшити охоплення частки ринку, а вико­ристання реклами в засобах масової інформації є економічно не­доцільним, бо великі тиражі цих засобів перевищують реальні потреби;

• коли інші засоби реклами не можуть використати формат чи інші технічні й художні особливості, передбачені стратегією про­ведення рекламної кампанії;

• коли потреби конкретного територіального ринку можуть бути задоволені з мінімальним залученням продавців товарів з Інших регіонів;

•коли необхідними є контрольні дослідження (наприклад, вимірювання ефективності реклами на певних ринках, визначен­ня потреб та опрацювання характеристик потенційних спожива-1В> тестування ціни, упаковки тощо);

• коли продаж товару здійснюється безпосередньо споживачам поза посередниками, дилерами і т.п.;

• коли бажано отримати відповіді від потенційних покупців для наступної розсипки додаткових матеріалів та візитів коміво­яжерів.

Колишній президент Асоціації прямої поштової реклами Е. Н. Мейєр так охарактеризував роль прямої поштової реклами: «Ви. звертаєтесь до покупця або потенційного клієнта індивіду, реально за допомогою найважливішого з усіх відомих йому слів -— його власного імені. У цілому ви намагаєтесь створити враження, що знаєте, хто він, що він собою являє. У більшості текстів прямої поштової реклами ви розмовляєте з ним так, як розмовляли б під час особистої зустрічі. Тому пряма поштова реклама най­більш придатна в ситуації, де такий підхід до потенційного поку­пця є логічним та виправданим».