Організація та практика комерційної реклами

Соціальна сфера реклами. Розподіл реклами та рекламної діяльності залежно від соціальної сфери застосування подано в табл. 1.

Види і сфери рекламної діяльності

Типи рекламодавців. Класифікація за цією ознакою відокремлює рекламу безпосередніх виробників (товарів, послуг, ідей), рекламних агенств, торгових посередників, приватних осіб, громадських організацій та державних установ.

Форма використання носіїв реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на такі види:

♦ рекламні оголошеня друковані в ЗМІ (газети, журнали);

♦ рекламні оголошеня (відеосюжети) на телебаченні;

♦ рекламні оголошеня (аудіоролики) на радіо;

♦ рекламні оголошеня на зовнішніх носіях (рекламні щити тощо);

♦ рекламні оголошення в спеціалізованих друкованих виданнях (каталоги, буклети, рекламні листки, купони тощо);

♦ рекламну сувенірну продукцію (ручки, блокноти, годинники тощо);

♦ рекламу на транспорті;

♦ поштову рекламу;

♦ рекламу в засобах телекомунікацій (телемаркетинг, рекламні оголошення й пропозиції в засобах Internet).

Охоплення споживчої аудиторії. За характером та обсягом охоплення споживчої аудиторії розрізняють:

♦ міжнародну рекламу на ринках зарубіжних країн;

♦ націоналбну рекламу, обмежену вітчизняним ринком;

♦ регіональну рекламу, спрямовану на ринок певного регіону;

♦ місцеву рекламу, розраховану на споживачів конкретного міста чи району.

3. Формування рекламного б’юджету.

Витрати на рекламу по їх економічній природі є поточними витратами. В той же час даний вид витрат є одним з головних чинників зростання об'єму збуту товарів і рентабельності рекламодавця. Іноді значні суми, що витрачаються на рекламу товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприяти отриманню прибутку від рекламованого товару через достатньо великий проміжок часу. Виходячи з цього можна говорити про рекламу, як про одну з форм інвестиційних витрат, які, подібно капіталовкладенням в основні засоби, окупаються іноді багато років.

Процес розробки рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, в значній мірі містить суб'єктивний, творчий елемент і багато в чому залежить від інтуїції, “чуття”, наявного досвіду, індивідуальних характеристик відповідальних за цей процес фахівців.

Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджету можна умовно розділити на два великі блоки:

А. Опреділення загального об'єму засобів, що асигнуються на рекламу;

Б. Розпреділення засобів рекламного бюджету по статтях його витрат.

Основними чинниками, що визначають об'єм рекламних витрат, є наступні: об'єм і розміри ринку; специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться; розміри і потужність рекламодавця; роль, яку грає реклама в маркетинговій стратегії рекламодавця, об'єм рекламних витрат його головних конкурентів і інші. Коротко розглянемо основні з цих чинників:

1. Специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться.

Досвід рекламної діяльності показує, що найбільш ”рекламоємкими” товарами є марочні фасовані продукти харчування, лікарські препарати, туалетне приладдя, косметика і тютюнові вироби. Семеро з десяти найбільших рекламодавців в світі виробляють саме ці товари. Частка витрат на рекламу в загальному об'ємі продажу у них коливається від 3 до 6,5%. Проте в деяких випадках вона може бити ще вищою.

2. Об'єм і географічні розміри ринку, показники збуту і прибутку рекламодавця.

Розміри цільового ринку, об'єм збуту і прибутку фірми – чинники, тісно зв'язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидний : проведення міжнародної і загальнонаціональної рекламної компанії вимагає набагато більших засобів, ніж реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки достатньо могутня фірма.

3. Роль реклами в комплексі маркетингу.

У боротьбі з конкурентами за певну частку ринку рекламодавець часто виходить з припущення, що рівень уваги споживача до його товару і аналогічного товару конкурента співвідносимо з об'ємами витрат на рекламу обох фірм. Не дивлячись на те, що більший об'єм витрат на рекламу на завжди означає її велику ефективність, певна логіка в такому підході є. Проте розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки на витрати конкурентів, не зовсім розумно.

5. Залучення в здійсненні рекламної діяльності вищих керівників фірми.

Це один з суб'єктивних чинників, що визначає величину рекламних витрат. Керівники фірм, крім безлічі інших відмінностей між собою в компетентності, досвіді, особистих характеристиках і т.п., по-різному відносяться до реклами.

Можна виділити декілька найчастіше вживаних підходів до визначення об'єму рекламного б’юджету:

1. Розробка б’юджету виходячи з наявності грошових коштів.

Фірма виділяє на рекламу стільки засобів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити. Цей метод є можливим для малих фірм, які починають свою діяльність. В той же час повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на рекламу і кінцевими результатами діяльності фірми.

2. Формування рекламного б’юджету, базуючись на його об'ємі за попередній період, який коректується відповідно до умов, що змінюються (“від факту”).

3. Планування асигнувань на рекламу шляхом встановлення фіксованого відсотка до об'єму продажу. Метод легкий в застосуванні. На відміну від двох попередніх способів признається взаємозв'язок між об'ємом товарообігу. В той же час причина і наслідки в даному випадку міняються місцями: об'єм рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту, а не навпаки.