Організація та практика комерційної реклами

♦ метод поширення реклами;

♦ предмет реклами;

♦ цілі реклами;

♦ сфера реклами і рекламної діяльності;

♦ інтенсивність реклами;

♦ тип рекламодавців;

♦ способи передавання рекламної інформації;

♦ охоплення рекламної аудиторії;

♦ форма використання носіїв реклами;

♦ характер емоційного впливу.

Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на комерційну, соціальну, політичну та релігійну.

Комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.

Соціальна реклама – це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціональноговикористання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України.

Політична реклама має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкірів – професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Способи передачі рекламної інформації. За цією ознакою реклама реклама поділяється за такими напрямами:

♦ реклама у засобах масової інформації;

♦ пряма реклама;

♦ реклама на місці продажу;

♦ особиста реклама.

Реклама у засобах масової інформації (ЗМІ) – це класична реклама, тобто платне неособисте звернення, що поширюється ЗМІ з метою повідомлення певній групі людей інформації з метою повідомлення певній групі людей інформації про товари, послуги чи ідеї.

Пряма реклама – це операція пошуку нових клієнтів і торгових угод, які здіюснюються з використанням поштового й телефонного зв’язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, а також поширення через друковані ЗМІ відрізних купонів-замовлень; це також продаж товарів за каталогами й зійснення торгових операцій з використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша – продає.

Реклама на місці продажу – це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така реклама допомагає покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності.

Особистою (індивідуальною) рекламою зарубіжні спеціалісти вважають безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг; завдяки йому створюється мережа розповсюджувачів-дистриб’юторі, які у свою чергу рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих.

Методи поширення реклами. Реклама поширюється завдяки публікації у ЗМІ, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях і автотрасах на спеціальних крнструкціях. Крім того, наприкінці ХХ ст.широкого застосування набуло поширення реклами засобами Internet.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою реклама поділяється на такі види:

♦ раціональну, або предметну; така реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить переконливі аргументи;

♦ емоційну, або соціативну; емоційна реклама звертається до почуттів та емоцій; основні засоби проектування тут – художні образи: малюнки, відеосюжети, звуки; логіка тексту, як правило відіграє допоміжну роль.

За способом передачі реклама поділяється на жорстку і м’яку.

Характер взаємодії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну й імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама сприяє просуванню товару на ринок, де сильна конкуренція.

Реклама масової дії має на меті позбутися конкурентів. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною, винахідливою; її завдання – утримати частку ринку, яку вже займає рекламодавець.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією на ринку.

Порівняльна реклама, по-перше: спряє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі; по-друге: дає простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху в рекламній діяльності.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари дуже ординарній практично не відрізняються від подібних до них.

Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. Рекламою низької інтенсивності користуються час від часу одним каналом інформації; середньої інтенсивності – час від часу, але вже кількома каналами.

За високоінтенсивної реклами каналів передачі інформації використовується багато і постійно.

Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми і спільну рекламу. Предметом рекламування є майже завжди продукт – вибір(товар), послуга, ідея.

Товари за призначенням поділяютьна товари широкого вжитку та виробничо-промислові товари.

Послуги класифікують за такими ознаками:

♦ характер послуги (прмислова, споживча, громадська);

♦ присутність клієнта (обов’язкова чи ні);

♦ мотиви надання послуги (особисті чи ділові);

♦ способи використання послуг (комерційні чи некомерційні);

♦ форми сервісу (обслуговування окремих осіб чи надання послуг організаціям або підприємствам).

Товари і послуги класифікуються і за галузевими ознаками: будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо.

Реклама фірми призначена для створення, підтримки й збільшення популярності фірми та її товарів. Рекламу фірми часто називають престижною рекламою.

Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів з ініціативи виробників чи посередників. Така реклама допомагає споживачеві вивчити перевагу одного виробу і недоліки іншого.

Цілі реклами. Залежно від цілей і завдань рекламування реклама поділяється на:

♦ інформативну рекламу (розповідь про новинку або новий спосіб використання відомого товару; інформування про зміни в цінах; детальний опис послуг, які надаються);

♦ переконуючу рекламу (стимулює споживача до негацного придбання товару фірми-рекламодавця);

♦ нагадувальну рекламу (підтримує в пам’яті споживача інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики, переваги, місце придбання, а також умрви гарантійного та постгарантійного сервісу).