Особливості застосування теорії комунікації у маркетингу

Із цих моделей випливає, що на маркетингові комунікації, а особливо на рекламу та персональний продаж, не треба покла­дати надто великі надії, щоб не зазнати надто великих розча­рувань.

Моделі наочно довели, що в морі найрізноманітнішої і часто-густо суперечливої реклами потенційний покупець здебільшого вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б спонукати його до найраціональнішого (оптимального) вибору. Він частіше намага­ється знайти те, що підтверджувало б його звичні уявлення, тра­диційні настановлення, те, що не суперечило б вибору, зробле­ному ним колись. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. А відтак продавець, торговий посередник або виробник мають докласти зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити такий дисонанс не тільки до, а й після купівлі товару. Покупець бажає, щоб хтось підтри­мав його вибір, зробив так, щоб покупець сам міг переконати ін­ших в його правильності та перевагах продукту. Це, власне, і є завданням ефективної маркетингової комунікації.

1963 року Ф. Денс запропонував спіральну модель комуні­кації, тому що, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають загальний недолік — вони використовують замкнений комунікативний цикл, тоді як спіральна модель роз­витку дає геометричні докази того, що комунікація просуває­ться вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.

Значний інтерес для спеціалістів з маркетингової політики комунікацій становить модель «інформаційних воротарів», яка опрацьовувалась кількома дослідниками протягом 15 років. Вони розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких стоять нарозтвір, інші — майже зачинено. Інформаційні «воротарі» сприймають потік повідомлень, на підставі власних критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або їхніх комбінацій), а потім до­водять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а, скоріше, власну думку про них. Відбір залежить від багатьох факторів: освіти цих «воротарів», їхніх життєвих цінностей, настанов, норм і традицій організацій, що в них «воротарі» працюють.

Так було покладено початок вивченню впливу так званих пропонентів, радників та інших інституціональних суб'єктів впливу, що особливо важливо для маркетингових комунікацій. У цій моделі комунікації мають вигляд не одно- а двохступеневого процесу (рис. 1.4.). Основною проблемою цієї моделі є визначення авторитетних осіб («воротарів»). У рамках страте­гії маркетингових комунікацій необхідно врахувати якнай­більше варіантів можливих «воротарів», на думку яких покла­дається суспільство.

Рис. 1.4. Модель двоступеневого впливу рекламної інформації

Зарубіжні спеціалісти в групу «воротарів»-радників зарахо­вують:

• пропонентів, тобто осіб, які безпосередньо пропонують ви­бір специфічних товарів та послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав'язують іншим свій власний ви­бір як фахівці;

• власне радників, котрі не нав'язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців багато важать для ін­ших. Такими радниками можуть бути торгові посередники;

• лідерів, яких намагаються наслідувати або завдяки їхньому со­ціальному статусу (впливові особи, «зірки»), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, яку ці лідери репрезентують;

• інституціональних суб'єктів впливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони здебільшого дають негативне пропонування, тобто частіше відраджують від купівлі, ніж сприяють їй.

Ці та інші моделі комунікацій (інформаційної значущості, ефекту масової комунікації, моделі знака та інші) допомогли встановити конкретний механізм взаємодії між окремими учас­никами маркетингової політики комунікацій.

Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) комунікантом та декодування його адресатом (одержувачем). Не­обхідно, щоб система задовольняла вимогу відповідності між формою та значенням (змістом) повідомлення, яке має бути не тільки зрозумілим цільовій аудиторії, а й піддаватися декодуван­ню саме так, як на це комунікатор (рекламодавець, спонсор) і розраховував. Аудиторія має бути готовою до такого роду деко­дування. А це означає, що кожна цільова аудиторія потребує своїх, специфічних підходів для правильного сприйняття нею комунікативного повідомлення.

Але не всі аудиторії підготовлені до сприйняття будь-яких ре­кламних звернень. Це залежить від багатьох чинників, між ін­шим, і від рівня соціального розшарування суспільства конкрет­ної країни. Буває, що окремі групи за своїм соціальним статусом відповідають вимогам комунікації, але є занадто нечисленними. Якщо, наприклад, рівень життя більшості населення впав нижче за межу малозабезпеченості, то нав'язливі заклики відпочити в п'ятизіркових готелях південної Франції тільки дратуватимуть пе­ресічного громадянина і спричинятимуть негативну реакцію сус­пільства, хоч окремі, сказати б, «суспільні одиниці» вільно мо­жуть собі дозволити і це, і набагато більше.

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових ко­мунікацій, але мають певні специфічні риси:

• вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). З метою вироблення чітко­го, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої то­вари підприємство повинно ретельно продумувати та координу­вати численні напрями комунікації — реклами, прямого марке­тингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків тощо. Підприємство має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для прове­дення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій галузі маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політи­ка комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику під­приємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комуні­кацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами пря­мого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможлив­лює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію;

• вони мають цілеспрямований характер. До початку марке­тингових комунікацій необхідно провести позиціювання підпри­ємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного під­приємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки піс­ля цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комуні­кації досягають цільової аудиторії;