Організація роботи з громадськістю (паблік рилейшнз)

• справляння впливу на людей, які формують ставлення спо­живачів до підприємства та його продукції;

• надання корисних порад та демонстрування оптимальних варіантів використання товарів підприємства;

• завоювання авторитету, запобігання появі підробок, ознайо­млення з персоналом підприємства;

• сприяння в розпізнаванні марки товару через проведення ви­ставок, демонстрацій, лекцій, консультацій;

• роз'яснення спеціальних цін та умов продажу, різноманітності асортименту товарів підприємства, соціальної ролі нового товару;

• Демонстрування суміжних (споріднених) товарів тощо.

Виступаючи перед аудиторією, піармени репрезентують своє П1дприємство (організацію, особу) на різних громадських захо­дах. Вони організують зустрічі керівників із журналістами, готують відповіді не тільки на передбачені програмою запитання, а й На ті, що часто повторюються на таких зустрічах, а також намагаються передбачити провокаційні запитання, котрі можуть виникнути в ході контакту. Піармен несе відповідальність за підго­товку та публікацію в засобах масової інформації повідомлень про підприємство (організацію, особу). Саме він готує до друку інформаційні дописи, статті, прес-релізи, буклети, брошури, ка­талоги, книжки, бюлетені, матеріали виставок, аудіовізуальні ма­теріали про підприємство (організацію, особу), готує проекти ви­ступів керівників. Уся ця діяльність має базуватися на опитуван­нях громадян, які проводяться піарменами в місцях проведення різних масових заходів, у місцях пожвавленої торгівлі, на підпри­ємствах (організаціях) тощо.

Отже, в паблік рилейшнз немає нічого таємничого. Це не­від'ємна складова ефективного менеджменту будь-якої організа­ційної форми діяльності. Але вона потребує підготовки та досві­ду, здорового глузду та вміння прикладати теорію до практики.

На думку фахівців із паблік рилейшнз, філософія роботи з громадськістю надає засадного значення двостороннім відноси­нам. Брак спілкування породжує безліч непорозумінь. Поліпшен­ня каналів спілкування, розробка нових способів створення дво­стороннього потоку інформації та взаєморозуміння є головним завданням будь-якої програми з паблік рилейшнз. Саме браком взаєморозуміння «верхів» і «низів» значною мірою пояснюються ті складності, які ми маємо зараз в Україні: пересічні громадяни бачать тільки те, що їхнє становище погіршується мало не щодня, але не знають ні урядових планів, ні програм, а головне, не зна­ють, як ці плани і програми виконуються, хто несе за них конк­ретну відповідальність і яку саме.

Усі підприємства та організації мають певну систему поши­рення інформації від вищого керівництва вниз до рядових пра­цівників. Від того, наскільки швидко, точно та ефективно ця система працює, залежить успіх діяльності підприємства та органі­зації. Проте проведені досліди встановили, що навіть заступник керівника, сприймаючи інформацію безпосередньо від останнього, розуміє й виконує не більше 60% поставлених завдань. У свою чергу, безпосередній підлеглий заступника також зрозуміє не більше 60% того, що намагається пояснити йому керівник, і так далі аж до останньої керівної ланки. Відтак, якщо керівницт­во має, наприклад, п'ять рівнів, то найнижчий з керівників усві­домить і виконає тільки 13% первинного розпорядження керів­ника. Це стосується усного спілкування. За використання пись­мових документів результат може бути ще гіршим. Розуміння письмового розпорядження може становити лише 15% на кож­ному рівні.

Тому фахівці з паблік рилейшнз радять застосовувати у практиці спілкування поєднання кількох каналів (наприклад, лекцій та інших форм усного спілкування з демонстрацією відео- та кі­нофільмів, слайдів), використовувати сучасні активні форми спілкування.

Проф. С. Блек запропонував такі сім правил ефективного спіл­кування:

• Завжди вимагайте правдивої та повної інформації.

• Дбайте про простоту та зрозумілість повідомлення.

• Не перебільшуйте, не набивайте ціну.

• Пам'ятайте, що половина вашої аудиторії — жінки.

• Робіть спілкування захопливим, але не надто фривольним або екстравагантним.

• Не шкодуйте часу на те, щоб з'ясувати громадську думку.

• Пам'ятайте: безперервність у спілкуванні та з'ясування гро­мадської думки є життєво необхідними.

На підставі цих правил С. Блек включає в поняття «паблік ри­лейшнз» таке:

• усе, що може (здогадно) поліпшити взаєморозуміння між ор­ганізацією (підприємством) і тими, з ким ця організація вступає в контакт;

• рекомендації зі створення «громадського статусу» організації;

• заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або ін­ших джерел непорозуміння;

• заходи, спрямовані на поширення сфери впливу організації з допомогою відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео- та кінопоказів;

• будь-які дії, спрямовані на поліпшення контрактів між лю­дьми та організацією

З іншого боку, на думку проф. С. Блека, паблік рилейшнз не може бути:

• бар'єром між правдою та громадськістю;

• пропагандою, яка намагається щось нав'язати, незалежно від того, чи є це правдою, етичною (суспільною) нормою, чи ні;

• пропагандою, спрямованою виключно на збільшення реалі­зації, хоча паблік рилейшнз має важливе значення для програм реалізації та маркетингу взагалі;

• набором хитрощів та трюків, які використовуються тільки Для привертання уваги;

• безкоштовною рекламою;

• звичайною роботою з пресою, хоча така робота є дуже важ­ливою складовою більшості програм з паблік рилейшнз.

Проф. С. Блек стверджує, що поряд із енергозбереженням, охороною та збереженням природних ресурсів, паблік рилейшнз вивчає та аналізує ситуацію в таких галузях:

• охорона довкілля: технічний прогрес не стоїть на місці, з'являється все більше й більше даних про результати вдоскона­лення технологій, посилюється суспільна увага до збереження природи і досягнутого рівня життя;

• захист прав людини: сучасні засоби зв'язку сприяють тому, що суспільство зосереджує все більш пильну увагу на порушен­нях прав людини у світі;

• здоров'я, безпека та добробут людей;

• захист інвесторів, оскільки метою паблік рилейшнз є спри­яння менеджменту, досягненню порозуміння на міжнародному, національному та місцевому рівнях. І

Паблік рилейшнз фахівці порівнюють з діями диригента сим­фонічного оркестру, який намагається отримати все найліпше від кожного виконавця та поєднати зусилля всіх.

Ці та інші напрямки діяльності піарменів мають відповідати нормам та правилам Міжнародної асоціації з паблік рилейшнз, яку було створено 1955 року в Лондоні (членом цієї асоціації стала й Україна). У декларації Асоціації стверджується: «Визна­ючи необхідність підвищення кваліфікації та етичних норм у своїй професії, а також виходячи з ясного розуміння завдань своєї роботи та цінності міжнародного обміну інформацією та кооперування, необхідно створити Тимчасовий міжнародний ко­мітет, метою якого є розвиток такого обміну, співробітництво і, зрештою, створення Міжнародної асоціації з паблік рилейшнз».

1961 року ця Асоціація схвалила «Кодекс поведінки» як обов'язкову інструкцію для всіх своїх членів. 1965 року було прийнято хартію «Афінський кодекс». Кодекс ґрунтується на принципах загальної Декларації прав людини. Членство в асоціа­ції відкрите тільки для тих, хто вже щонайменше п'ять років здійснює діяльність у галузі паблік рилейшнз та має високу про­фесійну компетентність.