Планування рекламної діяльності підприємства

Психологія реклами з погляду її творців.

Зіштовхуючись з рекламою, споживач втягується в постійну познавчо-оцінюючу діяльність. Він прикидає: потрібно - не потрібно, по кишені - чи ні, брати - не брати? І творці реклами розуміють, що потрібно зробити таку рекламу, що могла б психологічно або переконати людини, що саме даний товар щонайкраще задовольнить випробовувану потребу, або призвати допомогти споживачу усвідомити саме існування нової для нього потреби.

Основи теорії комунікації виражені відомою формулою американського політолога Лассвела. Реклама розуміється сьогодні як спеціальна форма комунікації, тому модель Лассвела підходить для структурування реклами як об'єкта пізнання.

Із соціально-психологічної точки зору розглядаються всі складові моделі.

· Комунікатор: з безлічі якостей, необхідних для комунікатора, особливу увагу приділяють переконливості, ясності намірів, симпатичності і стилю комунікації.(Наприклад, динамічний, упевнений стиль робить більше дії на споживача, чим стиль пасивний і млявий).

· Звертання: людина, що готує рекламу, повинна знати, що рекламуючи тільки позитивні якості товару, можна викликати в цільовій групи враження невірогідності; негативні ж аргументи можуть звернути увагу на ті недоліки продукту, яких покупці раніш не зауважували. Тому потрібно вміти підготувати "двостороннє" звертання.

· Засіб комунікації: серед різних форм реклами найбільш ефективною, по впливу на споживача, вважається особиста форма агітації. З неї похідні це візуальна реклама (наприклад ТВ), і звукова (радіо). Письмова ж комунікація (реклама) вважається в загальному випадку найменш переконливої.

· Приймач: досить сказати, що риси характеру особистості впливають на сприйняття. І це треба враховувати при створенні реклами.

Фахівці зі створення реклами знають безліч дріб'язків, що впливають на сприйняття реклами. Існують теорії психологічного сприйняття (теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, теорія "образа марки" і теорія "емпатії"). Фахівці враховують специфіку країни (якщо ця реклама спрямована на експорт), колір (теорія Макса Люшера про вплив кольору на сприйняття), способи вираження (наприклад, доведено, що авангард лише привертає увагу, але асоціації, викликані їм, непередбачені), при звуковій рекламі ключове значення має голос (наприклад, гугняві голоси не сприймаються, а баритони, як правило, інтригують і залучають), враховується вплив окремих букв на підсвідомість і асоціації (наприклад, буква "І" - сприймається в словах як щось маленьке, "ПРО" - робить враження м'якості і розслабленості, "А" і "Е" - асоціюються з емоційним підйомом і т.д.) і багато чого іншого. Недарма в досвідчених великих рекламних агентствах існують фахівці з рекламній психології. Адже дуже багато чого, по суті справи, залежить від них.

2. Основні види реклами, носії реклами і засоби її поширення.

2.1. Види реклами

Інформативна реклама.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли постає завдання створення первинного попиту. Так, виробникам, наприклад, харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.

Завдання:

· повідомлення ринку про новинку, чи нове застосуваннях існуючого товару;

· інформування ринку про зміну ціни;

· пояснення принципів дії товару;

· опис послуг, що надаються;

· виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;

· формування образа фірми.

Увідомлююча реклама.

Увідомлююча реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина увідомлюючих оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках даного товарного класу. Порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, пральний порошок, шини й автомобілі. Про правильність створення порівняльної реклами судження досить неоднозначні.

Завдання:

· формування переваги до марки;

· заохочення до придбання конкретної марку;

· зміна сприйняття споживачем властивостей товару;

· переконати споживача зробити покупку не відкладаючи;

Емоційна реклама.

Емоційна реклама це так звана підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У подібних рекламах часто фігурують задоволені покупці, що створюють дружню атмосферу.

Завдання:

· пробудження в споживачів симпатії до продукту;

· створення іміджу;

· підвищення довіри як до товару чи послуги, так і до самої фірми-виробника;

Нагадуюча реклама

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Ціль дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і давно устояне визнання - нагадати людям про своє існування, а зовсім не в тім, щоб чи проінформувати чи переконати їх.

Задачі:

· нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;

· інформування споживача про те, де можна купити товар;

· утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння

· підтримка поінформованості про товар

На практиці часто границі між вищенаведеними видами розмиті, тому що одна реклама може носити як і інформаційний характер, так і, наприклад, увідомлюючий. Усе залежить від конкретної рекламної ситуації, у якій знаходиться фірма. Наприклад в магазин надійшла партія нової продукції. Фірма інформує про це споживача (інформаційна реклама) і нагадує адреси своїх магазинів (нагадуюча реклама).

2.2 Носії реклами

З погляду рекламодавця роль носіїв реклами в принципі можуть виконувати будь-які засоби, що задовольняють дві умови: вони повинні бути створені так, щоб мали змогу донести інформацію до споживача; контакт із ними повинний представляти користь для цільової групи.

Пряма реклама

· пряма поштова реклама - перевага: при мінімальному витраті засобів має високу виборчу здатність;

· рекламні матеріали, що вручаються особисто;

Що стосується рекламних матеріалів, що вручаються особисто, те це можуть бути листівки, запрошення на роботу, рекламні оголошення про послуги чи товари, що за звичай поширюються в місцях зосередження людей (метро, вулиця і т.д.); а також спеціальні рекламні матеріали, призначені для визначеного кола персон (запрошення).