На сучасному етапі розвитку суспільства реклама взагалі і технології розробки реклами зокрема набувають нового змісту, цілком відмінного від значення, яке мала реклама на початку свого існування. У світі, де поширення комунікації набуває глобальних масштабів і неймовірних темпів, компаніям виробникам важко розраховувати на традиційні методи вивчення попиту і споживацьких орієнтацій. “Класичному маркетингу, заснованому на пошуку і обслуговуванні незадоволених потреб залишається усе менше місця”[1] – відзначають дослідники. На зміну йому приходить нова, агресивніша політика, яка передбачає “підкорення” споживача, нав’язування йому “нових потреб” за допомогою ефективних способів комунікації, зокрема, реклами.
Саме особливості такої “нової реклами” – символічність, афункціональність, віртуальність – і є предметом цього короткого дослідження.
Новий товар
“Споживач ХХІ століття – об’єкт для маркетингу вкрай незручний. У нього є автомобіль з повним приводом, комп’ютер, підключений до всього, до чого лише можна підключитися, стільниковий телефон, яким хіба що пляшку не відкриєш, кефір, що складається з самих лише вітамінів, мінералів і злаків”[2] – таке, дещо перебільшене визначення, тим не менш, досить яскраво характеризує сучасного учасника споживання. Відтепер у сучасного споживача не залишилось незадоволених потреб – і навіть деякі його потреби, які він намагається задовольнити сьогодні, вже є скоріше продуктом ефективних комунікаційних кампаній, які набувають усе більше рис, притаманних класичній пропаганді.
Перші приклади, пов’язані зі “створенням нових потреб”, не пов’язані із рекламними технологіями, проте яскраво демонструють комерційні переваги нового підходу. Вже увійшли до підручників історії одноразових кулькових ручок BIC та портативних касетних програвачів Sony Walkman.
Згодом, саме ідея нових функціональних можливостей продукту, досі не представлених у конкурента, стає однією з провідних у рекламних кампаніях. Прикладів таких кампаній – безліч. Наприкінці 2002 року на ринках з’являється цілковито новий продукт, стільниковий телефон Nokia з вбудованою цифровою фотокамерою. Рекламні ролики, що супроводжували появу нового продукту направлено акцентували увагу на цій новій функції – сюжети роликів зображували людей, що фотографують за допомогою такого телефону.
Фактично, зміст таких функціональних нововведень може бути певною мірою співвіднесений із поняттям інновації, що його ввів у соціологічний обіг Йозеф Шумпетер[3]. Проте на відміну від класичного означення одного з видів інновації як “нового товару” – ми стикаємось із “новими функціями товару”, залишаючись, однак у полі визначеного Шумпетером “творчого руйнування” як запоруки економічного зростання. Точніше, ми маємо справу із творчим руйнуванням усталених структур культури споживання. До часу появи телефонів з вбудованими цифровими фотокамерами споживачі мали змогу отримувати фотографії за допомогою як звичайних, так і більш сучасних цифрових фотоапаратів – проте реклама нового продукту створювала уявлення про цілковито новий спосіб “споживання функцій” телефону і фотоапарату . У свою чергу поява нового способу споживання створювала новий вимір для самовияву споживача – і, відповідно, нові цінності і потреби. Функціональність продукту масового споживання, таким чином, вимірюється тепер не ефективністю виконання, а самою кількістю закладених в продукт можливостей. Комерційний успіх подібних товарів якнайяскравіше підтверджує висновки Торстейна Веблена про домінантний характер демонстративності, самовираження у споживанні.
Знак замість продукту
З новими напрямками формування рекламних і маркетингових політик тісно пов’язане поняття “бренду”. В термінології маркетингу та реклами поняття “бренд” виникає на позначення “знаку або символу, що використовується для ідентифікації послуг і товарів продавця і для диференціації від товарів і послуг конкурентів[4]. Проте згодом це поняття набуває ширшого значення, деякі дослідники визначають бренд як взагалі “набір яких несуть образів у свідомості покупця”[5]. Така широта поняття пов’язана не лише з маркетинговими ноу-хау. Символічний характер, що його усе більше набуває представлення продукції на ринку, залишає бренд – “символ”, “знак” – як єдиний простір для виробника, в якому він може бути традиційно співвіднесений зі своєю продукцією, яка набуває усе більш неймовірних функціональних форм. Згідно результатів даорічного дослідження, проведеного рекламною агенцією Leo Burnett, в США в середині 1990-х років, у 60% брендів зменшилась доля ринку. За даними консалтингової фірми Bain & Co., за п’ять років середня американська компанія втрачає більше половини своїх споживачів.[6] Змінилася і сама політика виробників. Виникає поняття короткострокового бренду – послуг і товарів, приречених на швидку смерть в світі усе нових і нових товарів, розрахованих максимально використати ситуативну реакцію споживача на новий – функціональний і символічний – характер споживання, породженого певною ідеєю. Поглянемо на деякі рекомендації, що їх зустрічаємо в маркетинговій періодиці.
По сути, нужно заглянуть в голову потребителю и понять, что ему может понравиться в будущем. В этом процессе "сканирования возможностей" Генеральный директор израильской компании Herman -Strategic Consultants Дан Герман использует разработанную им методику "for search" (игра слов: вместо "re-search" - "for-search", где "for" означает "для будущего"). Всех ее деталей автор не раскрывает - но рассказывает, например, о проведении двухчасовых глубинных интервью. "Мы не используем фокус-группы, потому что они ужасно дорогие. Семь интервью заменяют три фокус-группы",- говорит Дан Герман.[7]
По суті, ми можемо бачити, як класичний “науковий” підхід усе більше змінюється “творчим”, тенденція “зрозуміти потреби споживача” перетворюється на тенденцію “вигадати потреби споживача”. Захопити його новою ідеєю, надати йому новий простір для самовираження.
Завантажити реферат