Багато прикладів подібних стратегій реклами надає ринок у країнах “нових капіталістичних” країн, де споживачі не зв’язані традиціями прихильності до “старих брендів”:
Найскандальнішою кампанією 2003 року компанія, проведена в травні-червні виробником пива “Тинькофф” . “Розробляючи рекламну стратегію, ми орієнтувалися на нащу цільову аудиторію, дуже перспективну групу споживачів, яку ми для простоти назвали “молодими професіоналами” – розповідає директор “тинькофф” з маркетингу Савел Аветисян. – Для цього покоління споживання стало справжнім стилем життя. І ми зробили висновок, що ідея несхожості, відмінності є для них головний ідентифікуючий фактор.”[8]
Перспективи
Дослідники споживання роблять висновок, що найбільше під вплив реклами підпадають люди амбіційні, представники середнього класу, які і є основним класом споживачів продукції масового споживання[9]. В перспективі це означає що, технології “символізації” споживання, “віатуалізації” функціональних характеристик продукту виявляються успішними і в подальшому будуть ще більше розвиватись і розповсюджуватись – використовуючи усе нові і нові засоби комунікації, застосовуючи усе більш ефективні засоби психологічного впливу на споживача. Споживач, у свою чергу стає усе більш “відчуженим” від самого споживання, яке втрачає функціональний характер і набуває демонстративного, символічного змісту. Такі тенденції розвиток суспільних відносин у царині споживання в принципі були передбачені суспільними дослідниками ще в ХХ столітті – і серед них слід обов’язково згадати Торстейна Веблена та Герберта Маркузе. Такі тенденції у споживанні набувають, з поширенням глобалізації, такого ж глобального характеру, як і капіталістичні відносини.
Водночас неможливо закривати очі і на протилежні процеси – зростаючу перенасиченість споживачів до реклами, що робить її менш ефективною, поширення таких альтернативних форм споживання як колективне споживання, піратське споживання тощо. Також подекуди чуються голоси прихильників альтернативного, соціального маркетингу, які спрямовують зусилля на створення такої структури взаємовідносин споживачів та виробників, де своєрідною “платою” за “без функціональність” продукту є зростання соціальної ролі компаній виробників. Проте усі ці процеси носять на сьогодні маргінальний характер. Очевидно, що якісні зміни у процесах вибору і споживання – якщо такі стануться у майбутньому – будуть пов’язані із значно серйознішими змінами у суспільстві, передовсім у системі капіталістичного виробництва.
[1] Антон Бурсак, Строители рынков. Как компании изобретают новые потребности, "Компания", 9 січня 2004 року.
[2] Там само
[3] J. A. Shumpeter. The fundamental phenomenen of economic development \\ Enterpreneurship and Economic development. Peret Kilby (ed.), NY: Free Press, 1971
[4] The Dictionary of Business and Management
[5] Вадим Мельников, Битвы брэндов, Inflight Review №3, 2004
[6] Юлия Фуколова, Бренд на час, Секрет фирмы, №1, 2004
[7] Юлия Фуколова, Бренд на час, Секрет фирмы, №1, 2004
[8] Николай Дицман , Образы для подражания, Секрет фирмы, №1,2004
[9] Для прикладу Росії див. Александр Демидов, Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations" (http://lab.advertology.ru/), 2003
Завантажити реферат