Життєвий цикл нового товару доводиться прогнозувати при визначенні цінової стратегії на різних етапах життя цього товару на ринку. Справа в тому, що різні етапи життєвого циклу товару приносять неоднакових фінансовий результат. І якщо на початкових етапах підприємству доводиться здійснювати значні інвестиційні і поточні витрати, то на подальших етапах керівництво підприємства має право розраховувати на отримання пристойного прибутку як компенсація за зусилля і ризик, пов'язані з появою нового товару. Отже, в ринкових умовах виникає неминучість в передбаченні рівня ціни, можливих витрат (збитків) і компенсуючих їх прибутків за весь період життя товару на ринку.
У табл. 3 дана розгорнена характеристика найбільш типових ознак, властивих послідовним етапам життєвого циклу товару, і відомих маркетингових дій підприємств. Приведені в таблиці характеристики є типовими головним чином для нових товарів обробляючої промисловості. Це, насамперед, найбільш прогресивні галузі машинобудування і приладобудування (особливо електронна і радіотехнічна промисловість). Вони рельєфно переглядаються у виробництві побутової техніки, легкої і харчової промисловості, в продукції сучасних галузей хімічної промисловості, менше - в сировинних галузях.
Там, де етапи життєвого циклу товару мають яскраво виражені характеристики, також можуть бути відхилення. Так, коли товар внаслідок модернізації отримує нове життя, можна спостерігати повторний цикл, який відображає зліт збуту після його зниження, що намітилося. Відповідно до цього цінова стратегія також може бути зорієнтована на використання нових ринкових сил товару. При сприятливих умовах і енергійних зусиллях підприємства повторюваність циклу і придання товару нових імпульсів на ринку можуть поновлюватися не один раз. У такому випадку кажуть про так званий «гребешковом» цикл життя товару, оскільки графік збуту такого товару протягом його життя на ринку буде відображати декілька «горбів» - підйомів збуту, а в сукупності нагадує гребені гірських вершин.
Протилежні відхилення від типової характеристики етапів життєвого циклу товару можна спостерігати у товарів, які створені без достатнього урахування потреб ринку. У таких товарів швидко наступає занепад, неприйняття їх ринком. Ціни таких товарів не витримують конкуренції, іноді навіть не забезпечуючи підприємству прибутків, що плануються. У таких випадках доводиться визнати помилковість у виборі нового товару і шукати більш життєві рішення.
Престижні ціни на нові товари використовуються зарубіжними фірмами для підняття престижу, як правило, високоякісного нового товару. Це, насамперед, торкається престижних товарів і послуг особистого споживання (див. Додаток 4).
Нормативно-параметричні методи
У визначенні граничної норми заміщення товарів практичну допомогу працівникам підприємств можуть надати ті методи, що використовувалися і раніше в нашій практиці ціноутворення: нормативно-параметричні методи.
У цих методах присутня відома спрощенність, в деяких випадках вона може приводити до істотних прорахунків. Тим часом, як і завжди в практичній діяльності, потрібна реальна оцінка здатності реалізувати товар з найбільшою вигодою для підприємства. Цьому можуть сприяти при умілому їх використанні нормативно-параметричні методи ціноутворення. Вони включають досить-таки прості порівняння товару підприємства з аналогічними товарами конкурентів і з різними товарами самого підприємства, що заміняються. Їх використання переважно може наочно переконати споживача (замовника) в перевазі того або іншого товару в порівнянні з іншим товаром, що задовольняє аналогічну потребу.
До того, що найчастіше застосовується в ціноутворенні як іноземних фірм, так і вітчизняних підприємств, відносяться наступні методи:
порівняння питомих показників товару;
метод регресивного аналізу;
агрегатний метод порівняння і формування ціни;
баловий спосіб співставлення цін;
методи експертної оцінки споживчих достоїнств і пропозиції на цій основі рівня його ціни.
Зрозуміло, що в практичній роботі можуть використовуватися і інші методи нормативно-параметричного ціноутворення, які часом отримують назву в залежності від специфіки математичного апарату, що застосовується, методів експертної оцінки, вивчення споживчого ринку та ін.
Метод питомих показників використовується для порівняння споживчої цінності товарів, що заміняються, гранична корисність яких може характеризуватися одним головним споживчим параметром. Приватне від розподілу ціни на головний параметр кожного виробу даного параметричного ряду дає питомі показники, які можуть використовуватися в поточній аналітичній роботі по перевірці і обгрунтуванню ціннісних відносин:
р1 р2 р3
--- = --- = --- = . = руд. параметр, (1)
п1 п2 п3
де р1, р2, р3,. - ціни відповідно товару 1, товара2, товару 3 і т.д. даного параметричного ряду;
п1, п2, п3,. - значення головного параметра товару 1, товару 2, товару 3 і т.д. в прийнятих одиницях вимірювання;
руд. параметр - ціна головного параметра даного параметричного ряду.
Метод питомих показників відноситься до найбільш простих методів параметричного аналізу і обгрунтування цін. Однак він застосуємо в основному до рядів досить простих виробів, скажемо до таких, у яких головним показником служать вага, площа, ширина або довжина, тривалість служби, зміст головного компонента і т.п.
Звичайно, розрахунок по одному, нехай навіть і головному параметру, недостатній для оцінки ринкової цінності сучасних складних видів продукції. У таких випадках даний метод може використовуватися як груба попередня оцінка продукту, зокрема, на початку проектування досить складних виробів. Більш вузькі кордони його застосування в складному машинобудуванні, мабуть, дещо розширяються в приладобудуванні, радиотехніці і электроніці. Мабуть, в більшій мірі він може бути застосовний в паливних, сировинних галузях і в галузях, що виробляють матеріали.
Метод регресивного аналізу застосовується для визначення технико-економічних параметрів продукції, що відноситься до даного параметричного ряду, побудови і вирівнювання ціннісних співвідношень. Цей метод використовується для аналізу і обгрунтування рівня і співвідношень цін продукції, що характеризується наявністю одного або декількох техніко-економічних параметрів, що відображають основні споживчі властивості. Регресивний аналіз дозволяє знайти формулу залежності ціни від техніко-економічних параметрів виробів. Ціна виступає як функція параметрів:
р = f(x1, x2, .xn), (2)
де р - значення ціни в грн. за одиницю виробу;
(x1, x2, .xn) - техніко-економічні параметри виробів.
Метод регресивного аналізу - найбільш довершений з нормативно-параметричних методів, що використовуються, ефективний при проведенні розрахунків на ЕОМ. Застосування його включає наступні основні етапи:
визначення класифікаційних параметричних груп виробів;
відбір параметрів, в найбільшій мірі що впливають на ціну виробу;
Завантажити реферат