Поняття, значення продукти маркетингу в страхуванні

Особливе місце в діяльності страхової компанії відводиться маркетингу — методу дослідження страхового ринку і впливу на нього з метою отримання компанією якомога більшого прибутку.

Слово «маркетинг» походить від англійського «Market getting» — завоювання (захоплення, досягнення) ринку. Уперше застосували його американські фермери в 30-х роках XX ст. Офіційно термін «маркетинг» уперше запровадила Національна асоціація викла­дачів економіки США (1935 р.). Згодом термін вживається дедалі ширше і на сьогодні є одним із домінуючих і найбільш уживаних в умовах ринкової економіки.

У страхуванні термін «маркетинг» стали вживати з початку 60-х років.

Межі його використання досить широкі, проте найповніше розкриває його таке тлумачення:

Маркетингу страхуванні — це комплекс заходів, спрямова­них на формування й постійне вдосконалення діяльності стра­ховика, а саме: а) розробка конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (стра­хувальників); б) упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами; в) збір і аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика.

Огляд функціональних завдань, які вирішуються зазначеним комплексом заходів, показує, що практично жодний з основних видів статутної діяльності страховика не лишається поза увагою служби маркетингу. Першочергове її завдання — пошук чи вибір потенційного клієнта страховика, формування насущних потреб цього клієнта у страховому захисті та з'ясування його плато­спроможності. Далі служба маркетингу визначає параметри стра­хового продукту, пропозиції щодо його реалізації, збирає інфор­мацію в середовищі фактичних споживачів страхових продуктів, розробляє рекомендації, спрямовані на вдосконалення роботи страховика з метою закріплення та розвитку категорій клієнтів, пошуку нових потенційних сегментів ринку.

Маркетинг — це замкнений цикл дій, який постійно перебуває в активній динаміці і продукує інформаційно-консультативну до­помогу насамперед вищим посадовим особам страховика, підроз­ділам андеррайтингу, аквізиції та зв'язків з громадськістю. Такий комплекс дій виконується за програмами трьох елементів марке­тингу: стратегічного, оперативного та організаційного.

До заходів стратегічного маркетингу відносять:

• дослідження страхового ринку та його сегментацію;

• визначення індикативних показників страхової продукції;

• розробку пропозицій та проектів щодо стратегії подальшого розвитку страховика.

Оперативний маркетинг передбачає:

• аналіз поточного стану реалізації страхових послуг;

• професійну підготовку фахівців та страхових посередників;

• організацію проведення рекламних заходів і зв'язків з гро­мадськістю;

• розробку та впровадження додаткових сервісних послуг страхувальникам.

У межах організаційного маркетингу вирішуються такі за­вдання:

• моніторинг організаційних взаємозв'язків у структурі стра­хової компанії;

• підвищення ефективності взаємодії структурних підрозділів страховика;

• упровадження заходів щодо зміцнення корпоративної куль­тури персоналу страховика.

З наведеного переліку випливає, що завдання службі марке­тингу можуть ставитись, зокрема, в одній із таких форм:

1) у формі проблеми — коли формулюється конкретна проб­лема в діяльності страховика і пропонується розробити варіанти її розв'язання чи усунення причин, що призвели до неї;

2) у формі задачі — на вибір оптимального варіанта з наявних можливих, за конкретним питанням у діяльності страховика;

3) у формі запитів (вони, як правило, надходять від певних підрозділів чи фахівців страховика) — щодо отримання експерт­ної оцінки з конкретного питання (страхові тарифи аналогічних продуктів у конкурентів, ефективність нової запровадженої під­розділом форми реклами, градація запитів конкретної групи постій­них клієнтів, оцінка якості інструктивних матеріалів для страхових агентів і т. ін.).

При цьому зі службою маркетингу має бути чітко узгоджена доцільна глибина дослідження, терміни виконання, обсяг очіку­ваних матеріалів та конкретна допомога (консультації, поперед­ньо отримані дані тощо), яка має бути надана.

Окрім інформаційно-аналітичних матеріалів, перевагою яких є можливість доповнення, неодноразового використання, на­громадження та поширення в підрозділах, служби маркетингу можуть подавати свої продукти й у формі демонстраційних розробок.

Основними серед них можуть бути:

• проведення ділових ігор — один із найефективніших методів підготовки до проведення важливих переговорів відпрацюванням варіантів і координацією дій учасників з боку страховика; набуття практичних навичок у діяльності фахівців (чи страхових посеред­ників), якщо за функціональними обов'язками останні залучені до роботи з клієнтами;

• моделювання та аналіз конкретних ситуацій, демонстру­вання й оцінювання різних варіантів дій фахівців страховика в роботі з клієнтами;

• надання наочних матеріалів (макетів полісів, методичних розробок, рекламних матеріалів тощо) з власних досліджень, практики роботи конкурентів чи інших суб'єктів господарюван­ня.

Однією з найважливіших умов при підготовці службою мар­кетингу кінцевих продуктів своєї діяльності є прояв розумної іні­ціативи, котра базується на глибокому усвідомленні фахівцями служби пріоритетних напрямків і принципів роботи страховика, і має на меті повне й усебічне використання в інтересах керівних органів і підрозділів страховика зібраної та систематизованої ін­формації, що ЇЇ опрацьовує служба.