Крім того, споживачі інколи самі створюють новинки. Компанії можуть отримувати прибуток, знайшовши такі товари і вивівши їх на ринок. Інколи споживачі знаходять нові способи застосування вже відомих товарів.
Дистриб’ютори, постачальники та інші джерела можуть стати у пригоді під час пошуку нових ідей. Торгові посередники, завдяки іх постійним контактам зі споживачами, можуть повідомити корисну інформацію про потреби споживачів, подати слушні пропозиції щодо концепцій, технологій та сировини, які варто було б використати для розробки нових товарів. Постачальники можуть надати корисну інформацію про перспективні матеріали та технології, якою можна скористатися в новаторському процесі. Джерелом ідей є й галузеві журнали, виставки та семінари, й державні установи, й консультанти з нових товарів, й рекламні агенції, компанії, що проводять маркетингові дослідження, університетські та комерційні наукові лабораторії, винахідники та ін.
2. Поняття брендингу: особливості створення та розширення бренду, брендові стратегії.
Один з ефективних прийомів сучасної реклами - конструювання образу, імідж-білдингу товару, торгової марки, фірми. Відомий рекламіст Д. Огілві (США) сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс символів іміджу товару. Завдяки рекламі товаровиробники відомих в усьому світі товарів створюють сприятливий імідж і неповторну індивідуальність своїх торгових марок: вироби фірм "Адідас" і "Найк" - символи здорового стилю життя і спортивних успіхів; годинник "Ролекс" і авторучки "Крос" - атрибути процвітання бізнесу і т.д.
Зараз, на думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла в конкуренцію брендів. Брендинг - це діяльність із створення тривалої прихильності товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ.
Брендинг об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм і посередників у широкомасштабному впливі на свідомість споживача бренд-іміджу - персоніфікованого позитивного образу торгової марки на основі науково обґрунтованих висновків маркетингових досліджень. На думку Д. Огілві, "товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню сприятливого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго отримувати максимальний прибуток.
Брендинг дуже поширений в промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Занадто багато в нього елементів, які виходять за межі нашого уявлення про рекламу. Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість на тому рівні, про який наші рекламісти поки що лише мріють. Якщо супутниками товару на ринку є успіх, висока репутація, то завжди знайдуться товари, що повторюють його образ і популярність. Тому брендинг постійно розвивається, відштовхуючи конкурентів.
За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:
• підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;
• забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;
• передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
• використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.
Водночас ефективна реалізація брендингу - справа не проста, її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами.
Ідентифікація торгової марки в процесі рекламного контакту необхідна для досягнення першої комунікативної мети брендингу - створення поінформованості.
Поінформованість може виражатися у двох формах: популярність торгової марки та згадування про неї.
При створенні поінформованості використовується принцип кодування, сформульований психологом Е. Тулвінгом: "Успішне відтворення (в пам'яті) залежить від збігу інформації, закодованою під час запам'ятовування, з інформацією, яка існує на час її відтворення. Іншими словами, якщо споживачеві необхідно дізнатися упаковку товару, то реклама повинна чітко показати товар у фірмовій упаковці серед аналогічних товарів відповідної категорії (так, як він побачить товар в магазині).
Рекламні прийоми використовують три основні стратегічні напрямки створення брендингу:
1.Узнаваемость завдяки візуальному контакту споживачів із фірмовою упаковкою, оригінальною символікою і найменуванням товару. Дослідження й експерименти в області психології споживачів: візуальне впізнавання упаковки або логотипу збільшується, коли візуальний контакт триває більше двох секунд. Це необхідно враховувати при створенні телевізійної або зовнішньої реклами.
У друкованій рекламі найбільший ефект досягається, коли упаковка або логотип зображені в кольорі великим планом у супроводі візуального текстового ряду (з таким розрахунком, щоб читач затримав свою увагу на рекламі на дві секунди і більше.
Такий стратегічний прийом - акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі - рекомендується використовувати на стадії виведення нового товару на ринок. Далі цей прийом необхідно лише повторювати з відповідним інтервалом (з урахуванням реальної ситуації на ринку та стану збутового процесу).
2. Упізнаваність завдяки нагадування про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність. Споживач завдяки обізнаності вже ознайомлений з товаром і в рекламі йому потрібно тільки нагадати про фірмову упаковку (логотип) товару та його призначення.
3. Після першої рекламної "атаки" необхідно дещо знизити рекламний тиск у центральних ЗМІ і розширити сферу інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести рекламне навантаження на периферійні ринки). Поінформованість про торгову марку досягає свого піку (приблизно) після двох контактів з носієм реклами. Потім рівень інформованості поступово зменшується і для його підтримки потрібна лише нагадувальна реклама. Це стратегічний напрямок передбачає етап розширення сфери інформованості за рахунок розміщення основної реклами в периферійних ЗМІ.
Самостійна робота № 5
Завантажити реферат