Принципи розробки плану використання засобів масової інформації для реклами

Охоплення відображає частоту читання даного засобу масової інформації колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від ін­тервалу появи носія інформації (газети, журналу, відеоролика , кліпа ) й охоплює всіх людей, які мали контакт з цим носієм хоча б один раз.

Точніші підрахунки охоплення дають такі показники, як брутто-і неттоохоплення, просте, кумулятивне та комбіноване охоплення.

Бруттоохоплення — це сумарне охоплення окремих носіїв рек­лами. Неттоохоплення показує, скільки людей мають можливість хоча б одного контакту з рекламою за умови використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення Він дорівнює бруттоохопленню за мінусом внутрішніх перетинів які відображають використання різних засобів і носіїв інформації.

Частка охоплення цільової групи, яка досягається хоча б один раз за умови багаторазового розміщення рекламного звернення в одному носії реклами або за одноразового розміщення в різних но­сіях реклами, має назву кумулятивного охоплення.

За кількаразового використання кількох носіїв реклами має міс­це комбіноване охоплення.

Частота контакту між цільовою групою та рекламним звернен­ням є важливим показником при розміщенні реклами. Необхідно виходити з того, що реклама найчастіше сприймається поверхово і без цікавості. Тому одного контакту не досить для досягнення пос­тавленої мети.

У рамках рекламної кампанії завжди постає питання про те, скільки разів треба повторити рекламне звернення. Повторення не тільки підсилюють популярність марки, а й поліпшують емоційне сприймання цільовою аудиторією. Це означає, що частоту й розпо­діл контактів треба враховувати поряд з неттоохопленням при роз­міщенні реклами. Тим самим досягається максимально можлива кількість цільової аудиторії й оптимальна частота контактів. Розпо­всюдження реклами буде ліпшим, коли кількість контактів у цільо­вій аудиторії (групі) розподілено рівномірно.

Частотність — це середня кількість охоплень різних груп або окремих осіб у рамках конкретного графіка розміщення рекламного звернення протягом певного часу. Чим вища частотність, тим більша ймовірність того, що звернення справить глибоке і тривале враження.

Валовий оцінний коефіцієнт (ВОК) використовують як оперативний показник вагомості, яку забезпечує рекламному зверненню використання конкретного графіка на конкретному ринку протягом яко­гось певного часу на радіо, телебаченні та в пресі. ВОК у цьому випадку дорівнює сумі оцінних коефіцієнтів при неодноразовому показі одного ролика або передачі його кількома радіомережами чи станціями.

Підсумковий валовий оцінний коефіцієнт є сумою оцінних кое­фіцієнтів програми, помноженою на кількість трансляцій (показу) ролика. Проте він передбачає певне дублювання аудиторії. У таких випадках не користуються терміном «охоплення», який визначає дубльовану аудиторію нетто, тобто неттоохоплення.

Для зручності використовують ВОК, підрахований у такий спосіб: показник бажаного охоплення помножують на показник бажаної частотності. Наприклад, якщо у плані використання носіїв реклами передбачається охоплення 40 відсотків конкретної цільової гпупи у середньому п'ять разів, ВОК плану становитиме 200 пунктів (40 х 5). У пресі оцінний коефіцієнт графіка газети, наприклад, — це відсоткова частка цільового ринку, яка найімовірніше вступить у контакт зі зверненням. За кордоном ВОК розраховують для тижне­вих і місячних графіків публікацій.

Успіх рекламної кампанії залежить не тільки від вищезгаданих показників, а й від іміджу носія рекламного звернення. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація у газетах сприймається як найбільш достовірна, натомість телевізійну рекламу вважають на­докучливою та недоказовою.

Найрозумніший підхід — це давати рекламне звернення там, де зосереджено більшість потенційних покупців. Крім того, на різних ринках помітні регіональні відмінності у смаках, перевагах і потен­ційних можливостях збуту продукції. Газети, телевізійні та радіо­станції можуть забезпечити охоплення як певної місцевості, окремих регіонів, так і всієї країни. Зрозуміло, що місцеві й регіональні рекла­модавці обмежують свій вибір носіями реклами, які найбільш повно охоплюють конкретну територію з потенційними покупцями. Загаль­нонаціональні рекламодавці вибирають загальнонаціональні засоби реклами, які найкраще охоплюють географічні зони збутової діяльно­сті фірми. Для забезпечення додаткового охоплення вони можуть використовувати також місцевих та регіональних носіїв реклами.

При вирішенні питання, коли рекламувати продукт, беруть до уваги пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини й секунди. Пе­ріодичність виходу друкованих видань (щоденні газети, щотижне­вики, щомісячники та щоквартальні журнали) і специфічна класифі­кація часових відрізків на телебаченні та радіо дозволяють рекламодавцям вибрати такий час, коли їхні звернення краще сприйма­тимуться читачами, слухачами або глядачами. Тому розміщувати рекламне звернення необхідно, враховуючи «режим дня» пересічних громадян або окремих груп, до яких звертається рекламодавець (водіїв таксі чи автобусів, які приходять додому після роботи; гля­дачів випусків новин опівночі; глядачів суботніх та недільних спор­тивних передач тощо).

Щодо строків проведення рекламної кампанії, то вони тісно пов’язані зі строками оновлення продукції: так, за кордоном строк оновлення товарів масового попиту не перевищує двох років, а то­карів промислового призначення — чотирьох-п'яти років.

Необхідно враховувати при визначенні строків проведення рек­ламної кампанії відповідний час на її підготовку і час для аналізу результатів.

Вибір носіїв рекламного звернення має конкретний характер, оскільки це, власне, і є кінцевим результатом (крім контролю) рішення про проведення рекламної кампанії.

На цьому етапі бажано взяти до уваги такі рекомендації: залеж­но від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії необхідно орієн­туватися або на невелику аудиторію постійних клієнтів (маючи на меті інтенсивний вплив на них), або на максимально велику аудито­рію клієнтів (маючи на меті одно-, дво- або триразовий вплив на них); пресинг реклами має бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт її корисної дії; важливо, щоб план показу рекламного звернення не був занадто нав'язливим повторенням тих самих рекламних звернень (їх можна модернізувати за збереження загальної теми або «драми»), однак рекламні звернення не повинні бути віддалені один від одного великими часовими інтервалами