Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьо­му рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фо­тографія з текстом чи без нього, інформація у вигляді рядка,що бі­жить, на «сендвичменах», призмах, брандмауерах та ін.

У поняття «рекламний менеджмент» входить:

1. Визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, пропо­зицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.

2. Проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців.

3. Розробка стратегічних планів рекламної діяльності (визначен­ня цілей та концепції рекламної кампанії, асигнуваньна неї, видів і носіїв реклами).

4. Розробка тактичних та стратегічних планів проведення реклам­ної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення).

5. Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, на­писання сценарію або тексту, розробка макета та обгрунтування тира­жу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).

6. Визначення ефективності використання засобів масової інфор­мації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).

Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використо­вувати всі напрями рекламної діяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.

Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рі­шення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань. Деякі з них наведено нижче.

1. Товар (послуга)

1.1. Хто продає:

- до якої галузі належить фірма;

- коли її було створено;

- в якій фазі життєвого циклу перебуває фірма;

- які стратегічні цілі фірми;

- у чому полягає стратегічна політика маркетингу;

- яка стратегія ціноутворення;

- яка мета комунікацій;

- до якої групи належить товар («зірка», «дійна корова», «важкі діти >,«собаки»);

- чи має фірма торговий знак, чи потрібна його розробка;

- чи опрацьований фірмою план «паблік рілейшнз»;

- чи користується фірма послугами комівояжерів;

- чи встановлені фірмою стандарти обслуговування;

- чи достатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для рин­ку своїх товарів (послуг).

1.2. Що продається:

- матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

- чи є товар (послуга) оригінальним;

- які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

-які специфічні потреби ринку (надійність, міцність,упаковкатощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;

- чи буде товар продаватися в комплекті з іншими чи окремо;

- як покупець використовуватиме товар (послугу);

- які споживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);

- які з них головні, їхня оцінка (індекс);

- які з них другорядні, їхня оцінка (індекс);

- який інтегральний параметричний індекс товару (послуги);

- який інтегральний індекс конкурентоспроможності товару

- (послуги);

- які нецінові фактори конкурентоспроможності;

- чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з'явився на ринку;

- що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт

- наявності товару (послуги) чи його (її) якість;

- чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

- є вона матеріальною чи нематеріальною;

- чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для за­доволення будь-яких інших потреб;

- чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

- у чому саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

- чи викликає товар (послуга) інтерес у покупців; якщо так, то який саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

- штучна чи оптова реалізація, авторитет, виключне право продажу;

- якою має бути ціна купівлі для оптовика;

- які головні характерні атрибути товару (послуги), що привер­тають запит покупця;

- чи можна комбінувати рекламу фірми з рекламою посередника;

- що робитиме фірма, щоб стимулювати посередника.

2. Ринок

2.1. Хто покупці:

- що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціаль­ний стан, доходи, звички тощо);

- яке їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);

- де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або те й інше);

- чим найбільше цікавляться покупці;

- наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, ви­могам, потребам тощо;

- чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це кош­туватиме. наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека корис­тування, задоволення особистих потреб);

- що втратить покупець, якщо він не купить цей товар (послугу);

- чим цей товар відрізняється від того, яким користуються зараз;

- чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;

- чому покупці досі не купували цей товар;

- якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

- основна характеристика (який імідж фірми в покупців, як він зміниться з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє фірма, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та збутові можливості фір­ми тенденціям змін на ринках тощо);

- який загальний асортимент товарів фірми;

- який життєвий цикл товару (послуги);

- який життєвий цикл фірми;

- чи має фірма торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

- чи є конкуренти у фірми, їх основна характеристика;

- якими методами конкурентної боротьбивони користуються;

- які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

-які сильні та слабкі сторони конкурентів;

- яких конкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;