Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

- чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;

- чи не суперечать одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;

- чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на біломутлі, чи чорною на кольоровому тлі.

8. Вибір рекламного засобу

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

- головна мета реклами;

- форма аргументування;

- скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

- чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламно­го звернення;

- вартість рекламного засобу;

- можливість розміщення в різних засобах інформації;

- частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

- чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

- які ілюстрації найкраще розкриватимуть мету рекламного зве­рнення;

- яку технікуобразотворчого мистецтва краще використати длятаких ілюстрацій;

- яка форма видання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам'ятка, буклет, книжка, ката­лог, плакат тощо).

8.3. Які фактори треба враховуватипри поліграфічному способі виробництва рекламного видання:

- види кліше та друку;

-кольоровий або чорно-білий друк;

- вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

- чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного фор­мату паперу;

- чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до ре­кламного звернення;

- чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не роз­риваючи його;

- чи вкладатиметься друковане видання узвичайний конверт;

- якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місця для адреси фірми.

8.4. Фактори, які треба враховувати при телевізійному вироб­ництві рекламного звернення:

- чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід іт.п.;

- чи потрібно залучати «знаменитостей»;

-чи потрібно використати пересічних громадян як носіїв рекла­мної інформації;

- чи потрібно залучати дітей;

- чи потрібно показати товар «лицем» — у кольорі, в дії, примі­ряти його на той чи інший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

- чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, роликачибліц-ролика;

- якою має бути тривалість телевізійного звернення;

- чи треба використовувати «голос за кадром»;

- чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;

- чи треба користуватись ігровим кіно, комп'ютерною графікою, мультиплікацією;

- чи потрібне використання засобів іміджреклами;

- що має бути відображено в рекламному зверненні — товарний знак (логотип), назва фірми, слоган — для обгрунтування назви то­вару, функції фірми або призначення товару (послуги);

- якою має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.

На практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділи­ти на чотири складові:

• фірма (організація, підприємство), що рекламує свою діяль­ність, свої товари, послуги чи ідеї;

• споживачі або покупці;

• організації, що сприяють рекламній діяльності фірми;

• організації, що контролюють рекламну діяльність фірми або весь рекламний бізнес.

Основою системи є фірми, що рекламують свої товари, послуги або ідеї. Їх називають рекламодавцями. Вони забезпечують власни­ми коштами проведення рекламної кампанії.

Рекламодавцями можуть бути приватні чи державні організації, підприємства, фірми, що використовують засоби масової інформації для збільшення ефективності маркетингу товарів і послуг, закупив­ши час або місце в таких засобах масової інформації, як телебачен­ня, радіо, газети, журнали та ін.

Рекламодавець — це головна (окрім покупців) дійова особа.

Розробляючи рекламну кампанію та керуючи нею, рекламода­вець має справу з численними партнерами: рекламними агенціями, засобами масової інформації, організаціями, що займаються науко­вими дослідженнями. Вони звичайно сприяють рекламодавцю в проведенні рекламної кампанії, існуючи незалежно від власного бі­знесу рекламодавця. В економічно розвинутих країнах вони допома­гають рекламодавцю аналізувати можливості ринків збуту товарів та послуг: створюють та випробовують нові ідеї з реклами, купують час і місце в засобах масової інформації, а також забезпечують тех­нічні засоби проведення рекламної кампанії.

Контрольні структури взаємодіють зі своїми партнерами з рек­ламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прий­няття рішень рекламодавцем та їх ефективність. В економічно роз­винутих країнах до них належить уряд та конкуренти. Рекламо­давець завжди залежить від багатьох регламентацій стосовно това­рів, послуг та самого рекламного бізнесу.

Звичайно, конкуренти є головним зовнішнім фактором прийняття рішень рекламодавцем щодо проведення рекламної кампанії. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, яка їхня реакція — це одні з головних питань рекламного менеджменту.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути з допомогою засобів реклами, розглядаються як ще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролюючою силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на спо­живача спрямовуються рекламні кампанії, він є об'єктом рекламно­го менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекла­ми. Визначення та розуміння поведінки споживача (кожного окремо) є, таким чином, важливою складовою рекламного бізнесу.

Американські спеціалісти в галузі реклами вважають рекламні агенції унікальними організаціями рекламного бізнесу. Вони у більшості випадків приймають рішення з творчих проблем та вибо­ру засобів масової інформації. У США вони забезпечують і допомі­жний аналіз ринку, а також беруть участь у розробці рекомендацій та стратегічних планів поведінки підприємства (фірми, організації) на ринках збуту. Іноді в системі «рекламодавець — рекламна аген­ція» остання діє самостійно, розробляючи та розраховуючи бюджет на всі види маркетингової діяльності. У такому разі рекламодавець бере участь у вирішенні творчих проблем рекламної кампанії. Іноді рекламодавець бажає самостійно проводити рекламну кампанію, але тоді йому необхідно мати у складі своєї фірми майже всі структури рекламної агенції з технічними засобами включно.

Використання засобів масової інформації рекламодавцями зале­жить від того, які ринки рекламодавці обслуговують та які товари і послуги вони виробляють.

Розрізняють рекламодавців споживчої реклами, реклами проми­слових замовників та реклами роздрібної торгівлі.

Перші — це ті, що зайняті переважно виготовленням споживчих товарів довгострокового та короткострокового користування. Другі — в основному виготовляють та продають вироби для промислових замовників, а треті рекламують, головним чином, принади якогось конкретного торговельного закладу. Вони, особливо на місцевому рівні, широко користуються газетною рекламою.