Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, найчастіше використовують телебачення, радіо, рекламні журнали для спожи­вачів. Промислові фірми в основному користуються галузевими жур­налами, прямими поштовими відправленнями, діловими журналами, галузевими виставками. Промислова реклама значно відрізняється від інших її видів, оскільки її споживачі — це професіонали, які можуть зрозуміти специфічну технічну та наукову інформацію, яка не до снаги пересічним споживачам. Тому така реклама мусить бути більш об'єктивною та схожою на виробничу інструкцію (технічну інформацію). Вона може бути націленою на різні структурні профе­сійні групи, що створюють ринок: на керівний склад, що приймає рішення купити цей виріб чи ні; на середню ланку менеджерів, які будуть упроваджувати його у виробництво; на тих, хто безпосередньо працюватиме з цим виробом, тощо. Для кожної з цих груп треба розробляти різні типи рекламного звернення.

Результатом усіх маркетингових комунікацій, насамперед рек­лами, має бути збільшення обсягів продажу та отримання додатко­вого прибутку в основному за рахунок поширення рекламної інфор­мації. Сучасний маркетинг на перше місце ставить створення (за допомогою реклами та «паблік рілейшнз») іміджу фірми та її про­дукту, впізнавання та виокремлення їх з величезної маси до них по­дібних, тобто організацію прихильного громадського ставлення до фірми та її продукту (товару, послуги чи ідеї).

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу стверджують, що для товарів широкого вжитку серед усіх інструментів комунікативної діяльності перше місце посідає реклама, друге — стимулювання збуту, третє — особистий продаж, четверте — «паблік рілейшнз». Щодо товарів промислового призначення, картина трохи інша — особистий про­даж, стимулювання збуту, реклама та «паблік рілейшнз».

Розуміння суті рекламування дає змогу визначити поняття суча­сного рекламного менеджменту як керування рекламною діяльніс­тю. Таке керування має на меті:

• поширення позитивної інформації про фірму, її товари та послуги;

• створення образу престижності, низьких цін або інноваційності для фірми, її продукції та послуг; забезпечення популярності то­варів і послуг, що вже виробляються;

• упізнавання нових товарів і послуг;

• інформування про атрибути товарів і послуг;

• зміну образу чи способів використання товарів і послуг, що втрачають свої позиції на ринку;

• інформування про те, де можна купити товари і послуги;

• інформування споживачів про розпродаж;

• обгрунтування цін на товари і послуги;

• обгрунтування вигод користування дорожчими товарами і послугами;

• інформування учасників каналів збуту про нові товари і послу­ги та пільги посередникам;

• створення системи інформації для відповідей на запитання споживачів.