Класифікація реклами

Інший вид реклами — реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосе­редньо на місці продажу товару, інформації, яка спонукувала б його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична реклама має на меті досить тривалий процес зміни пове­дінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівнова­жується такими перевагами:

— її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність;

— вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати то­вар швидко, без зайвих вагань;

— вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так,

щоб це діяло на його уяву;

— вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним

можливостям.

До особистісної (індивідуальної) реклами зарубіжні спеціалісти

відносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистриб'юторів, які, в свою чергу, «агітують» за продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій уважається найбільш ефек­тивним, оскільки є досить переконливим.

Процес створення мережі дистриб'юторів звичайно відбувається поступово:

— перший крок — ви вибираєте компанію, що працює за прин­ципом багаторівневого маркетингу, причому таку, котра випускає якісну продукцію і керівництву якої ви довіряєте;

— другий крок — ви починаєте самі користуватися продукцією ком­панії, тобто її купуєте, споживаєте та практично оцінюєте її якість;

— третій крок — ви складаєте з компанією контракт як незалеж­ний дистриб'ютор; у контракті визначається коло ваших обов'язків та обов'язків компанії, форми стимулювання вашої роботи;

— четвертий крок — ви починаєте розповсюджувати продукцію компанії серед рідних та знайомих; щоразу, коли товар продається за вашої рекомендацією, ви отримуєте комісійну винагороду;

— п'ятий крок — розповсюджуючи серед інших людей продук­цію компанії, ви знаходите тих, хто заінтересований розпочати та­кий самий бізнес, як ваш;

— шостий крок — ви спонсоруєте заінтересованих у можливос­тях багаторівневого маркетингу енергійних та підприємливих лю­дей, навчаючи їх та допомагаючи побудувати їхній особистий бізнес;

за це ви отримуєте комісійну винагороду від кожного продажу товару цією людиною особисто або дистриб'юторами створеної ним мережі.

Персональний продаж об'єднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару «з рук до рук» методом бесід та переконання, а також пока­зом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії.

Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспорт­них засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок).

Пресовою рекламою називають усі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаним з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, обов'язковим є художній смак, журналістський «нюх», знання рейтингу періодичних видань, оцінки їх різними споживачами та в різних регіонах.

Поштова реклама, як уже було сказано, — це один з найефекти­вніших видів реклами, суть якої полягає в тім, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час і у визначеній кількості.

Аудіовізуальна та кінореклама — це реклама на відео- або кіно­плівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, споганів), режисерів, опе­раторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер по­винен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва.

Аудіореклама — це реклама через радіостанції та місцеві канали зв'язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на тран­спорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації «на слух» закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім — де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, голов­ним «героєм» має бути товар, а не ситуація чи музика.

Технологічний процес створення рекламного звернення на ра­діо складається з таких етапів: перший — проведення дослідження ринку та визначення «свого» сегмента ринку; другий — визначен­ня часу передачі та її тривалості; третій — вивчення графіка пере­дач різних редакцій, каналів та програм, вартості хвилини звучан­ня; четвертий — визначення ідеї рекламного звернення; п'ятий — вибір потрібної редакції, каналу, програми та чітке зрозуміння їх­ніх вимог; шостий — написання тексту рекламного звернення; сьомий — затвердження рекламодавцем тексту рекламного звер­нення; восьмий — затвердження виконавців; дев'ятий — поперед­ній запис підготовленої радіореклами та його прослуховування; десятий — тиражування рекламного радіозвернення. Готуючи аудіорекламу, менеджер обов'язково мусить ураховувати, що ко­жна група радіослухачів має «свої» передачі та свій час прослухо­вування. Рекламісту треба ефективно його використати.

Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо гово­рили раніше. Додамо ще кілька слів про технічні засоби такої рек­лами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігант­ські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фі­зичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщуєть­ся на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розмі­щення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їхньої компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої рекла­ми на будинках та спорудах додатково дають їхні власники або впов­новажені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу (в'їзду) до споруди, в якій ця особа (фірма) займає приміщення, так само, як і рекламна інформація у віт­рині магазину, не потребують дозволу місцевого органу влади.

Розміщуючи зовнішню рекламу на опорах вуличного освітлен­ня та над проїжджою частиною вулиць і доріг, слід обов'язково дотримуватись вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну ви­димість дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних пе­реходів, зупинок транспорту загального користування. Забороня­ється будь-яка імітація дорожніх і вказівних знаків.