Процес сприйняття реклами

Загальне твердження теорії складності про те, що як тільки в на­вколишньому світі з'являється новий елемент, люди будуть намага­тися пізнати його, дуже близьке до істини. Деякі дослідження, проведені в США, показали, що невеликі дози новизни й невеликі несподіванки є приємними, тоді як повністю прогнозовані події на­бридають. Деяка різноманітність і непрогнозованість необхідні для нормального життя навіть пересічним людям.

Для того щоб узгодити теорію постійності й теорію складності, є кілька рекомендацій психологів. Одна з них виходить із того, що людина одночасно прагне і стабільності, і різноманітності. Яке пра­гнення буде сильнішим, залежатиме від особистості та від ситуації. Існує певний рівень активності, коли людина спокійна і працездат­на. Коли цей рівень нижчий за бажаний, людина починає прагнути різноманітності. Коли цей рівень високий, у людини виникає мотивація до скорочення «віддачі» та певної стабілізації. У свою чергу, оптимальний рівень активності залежить від індивідуальних особ­ливостей людини й від ситуації.

Узгодження двох теорій змушує визнати гнучкість відношень між психічним напруженням і пізнавальною різноманітністю. Лю­дям насправді подобаються новизна й сюрпризи, але не занадто не­сподівані, і не занадто неприємні.

Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпре­тації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намага­ється створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайкращим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнознач­ним, цілим і завершеним.

Коли характеристики (атрибути) задаються тільки частково, людина все одно намагатиметься скласти повне уявлення про пред­мет або особу. Тому в рекламному тексті необов'язково давати всю інформацію — людина сама заповнить прогалини. Спеціаліс­ти вважають, що деякі атрибути (теплий-холодний) є більш важ­ливими для процесу відтворення, ніж інші (ввічливий-бру­тальний). Однак між різними атрибутами є зв'язок, тобто немож­ливо змінити один з них незалежно від інших. Якщо намагатися це зробити або додати новий показник, сприйняття всієї торгової мар­ки може змінитися.

Для того щоб отримати власну пізнавальну модель, людина може вдатися до перекручення вихідного стимулу, використову­ючи такі принципи організації сприйняття, як змикання, асимі­ляція, групове сприйняття, груповий тиск, потреба і стиль піз­нання.

Змикання відбувається тоді, коли людина, побачивши частину якогось символу, домальовує його у своїй уяві.

Щоб зробити рекламу ефективнішою, рекламодавцеві треба як­найширше використати цей принцип. Так, наприклад, якщо кілька разів показати на телебаченні рекламний ролик, то потім можна по­казувати тільки невеличкі його фрагменти, оскільки глядач відтво­рюватиме у своїй уяві зміст реклами повністю. У такий спосіб мож­на зекономити гроші й не дратувати глядача.

З попереднім процесом тісно зв'язаний процес інтерпретації не-визначеного (нечіткого) стимулу. Невизначеність стимулює пізна­вальну діяльність, необхідну, щоб прояснити цю невизначеність.

Асиміляція — це процес, за допомогою якого людина намагати­меться довести до максимуму або звести до мінімуму різницю між стимулами. Цей принцип діє тоді, коли стимули є не надто приваб­ливими і не надто різними. У таких випадках людина матиме ба­жання встановити між ними більшу подібність або більшу різницю, ніж є насправді. Це явище є наслідком неодноразово згадуваної тенденції людини до спрощення стимулів. Процес сприйняття стає ле­гшим, якщо можна відкинути відтінки. Коли людина натрапляє на новий стимул, вона може поставитися до нього як до стимулу, поді­бного до тих, які вона вже знала в минулому. Це стосується, напри­клад, сімейних торгових марок.

Принципом асиміляції звичайно користуються не дуже великі фірми, які намагаються, вибравши відповідну назву, асоціювати се­бе з великими фірмами-конкурентами.

Щодо групового сприйняття, то вважають, що люди об'єдну­ються за схожістю візуального поля, яке вони сприймають. Стимули цього поля асоціюються за подібністю, близькістю в часі і просторі, за минулим досвідом тощо. Отже, пряма чи опосередкована мета реклами, з погляду психології, — це створення асоціацій.

На інтерпретацію може вплинути й різноманітність умов ауди­торії — різні потреби, оцінки, різна прихильність до торгової марки, соціальна ситуація.

Груповий тиск відбувається, якщо людина ототожнює себе з групою, якій вона довіряє і яка сприймає даний стимул у певний спосіб. Така людина сприйме цей стимул так само, як і вся група.

Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших — більше. Тобто люди різняться нас­тільки, наскільки вони навчені самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і знач­ною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачати­муть більше зусиль, щоб зрозуміти невизначене повідомлення, ніж люди без досвіду та відповідно з низькими потребами в пізнаваль­ній ясності.

Люди відрізняються й за стилем пізнання. Є два такі типи — уточнювачі і спрощувачі.

Уточнювачі — це люди, які приділяють увагу навіть дрібним подробицям, які активно шукають натяків, що ліквідували б невиз­наченість, тобто це люди дуже чутливі до інформації.

Спрощувачі — це люди, які оперують обмеженим набором піз­навальних категорій (понять). Вони намагаються будь-яке нове по­няття вкласти у знайому модель. У неясних ситуаціях вони завжди намагатимуться триматися осторонь.

Різниця між уточнювачами і спрощувачами досягає максимуму, коли вони опиняються в нових, незнаних раніше ситуаціях. Спро­щувачі будуть активізувати механізм асиміляції. Уточнювачі — ні. Зате уточнювані більше, ніж спрощувачі, схильні змінити своє став­лення до торгової марки на негативне, коли рекламне звернення незадовольняє їхньої потреби в пізнавальній ясності. Спрощувачів на­томість відлякують зайві подробиці й деталі.

Рекламодавець обов'язково має зважати на цей психологічний ефект і дотримуватися чуття міри у своєму рекламному зверненні.