Особливості ціноутворення на медикамент

• стратегія «зняття вершків», при якій первісні продажі оригінальних препаратів, у яких, як правило, немає аналогів, здійснюються за високими цінами, іноді значно вище цін виробництва, потім ціни поступово знижаются. Головними факторами здійснення такої стратегії є високий рівень попиту з боку великого числа споживачів, сприйняття високих цін з боку споживачів як свідчення високої якості препарату;

• стратегія престижних цін зв'язана з підсвідомим сприйняттям у споживача зв'язку високої якості й ефективності фармтоварів у залежності від високої престижної ціни, що установлюється фірмою, що має високий імідж на ринку. Споживачі сприймають високу ціну, як гарант проти підробок, що особливо важливо для медикаментів. Однак дана стратегія на фармринку застосовується рідко, приміром, великі аптеки в центральних і престижних районах міст іноді встановлюють ціни на 10-20% вище, ніж середні по регіоні;

• стратегія дискримінаційних цін стосовно конкретного ринкового сегмента зв'язана з використанням послуг конкретного посередника, митними пошлинами. Дана стратегія припускає встановлення різних продажних цін на той самий препарат незалежно від витрат. Цінову дискримінацію фірми застосовують при наступних умовах: ринок можна розділити на групи покупців, що мають різну еластичність попиту; мається можливість ізоляції груп покупців, що діють на різних сегментах ринку, тобто географічна дискримінація, що має місце на фармринках України й інших країн СНД; має місце обмеження конкуренції, що спостерігається в Україні, приміром, на ринку імпортних і вітчизняних ліків-аналогів; ін.

При виборі цінової стратегії лідера необхідно не допускати руйнівних наслідків конкурентної боротьби. Розрізняють два види цінового лідерства: домінуюче і барометричне.

У ситуації домінуючого лідерства галузевим лідером є велика і могутня фармацевтична фірма, що діє як своєрідний ціновий регулятор на ринку. Для сучасного міжнародного фармринку така ситуація лідерства типова через сформовану тенденції злиття й укрупнення фармацевтичних компаній виробників.

Барометричне лідерство за цінами спостерігається в ситуації, коли на ринку фірми-конкуренти є відносно рівними. У цьому випадку щоб уникнути цінової війни висувається один лідер, що, як правило, найбільше успішно веде маркетингову діяльність. Така ситуація періодично виникає на вітчизняному ринку в зв'язку з різкими стрибками курсу інвалюти. Фармацевтичні оптові фірми змушені на рівні регіону виробляти єдину цінову політику і висувати цінового лідера, що встановлює рівень цін, прийнятний для усіх. Однак таке лідерство є тимчасовим.

Таблиця 2.5 Цінові стратегії: взаємозв'язок між рівнями цін і якістю товарів

Особливий інтерес і значення для фармфирм представляє група стратегій погоджування рівня цін з якістю лікарських засобів через їхню соціальну значимість як товару. У таблиці 2.5 приведені дев'ять можливих цінових стратегій, що дозволяють погоджувати ціну і якість препарату з аналогічними характеристиками препарату конкуруючої фірми.

Очевидно, фірмам варто звернути увагу на цінові стратегії, що дозволяють порівняти висока якість препарату з різним рівнем цін. Маркетингова діяльність фірм по даній групі стратегій особливо складна, тому що вимагає правильного вибору власної стратегії й аналізу відповідних стратегій фірм-конкурентів.

Великого пророблення вимагають цінові стратегії, що спрямовані на встановлення цін препаратів, що характеризуються високою еластичністю попиту.

2.5. Вибір методу ціноутворення на фармацевтичні товари.

Фармацевтичні фірми, вибираючи методику ціноутворення, як правило, виходять з наступних передумов:

• мінімально можлива ціна визначається собівартістю товару і не забезпечує одержання прибутку;

• максимальна ціна, за межами якої формування попиту важко, визначається наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми;

• ціни товарів конкурентів і товарів-аналогів визначають середній рівень, якого звичайно дотримують фірми.

Найбільш розповсюдженими в умовах ринкової економіки є класичні методи ціноутворення: середні витрати плюс прибуток; аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; установлення ціни на основі рівня поточних цін; установлення ціни на основі закритих торгів; установлення ціни, виходячи з цінності товару, що відчувається.

Література

1. Демченко А.С., Чернуха В.М. Методичні рекомендації по визначенню вартості виготовлення і фасування лікарських засобів та виробів медичного призначення – Київ: МОЗ України 1997.

2. Україна. Інструкція про порядок роздрібних цін на товари народного споживання в підприємствах роздрібної торгівлі та громадського харчування. Наказ МЗЕЗіТ від 4 січня 1997 року. Юридичні аспекти фармації 1999 р.