Роль каналів розподілу.
Канали розподілу є своєрідними інструментами для створення зручностей споживачу. Вони виконують ряд специфічних функцій, які необхідні як виробнику, так і споживачам:
1. представлення торгових послуг;
2. полегшення покупки;
3. забезпеченні інформації про ринок;
4. підтримка в просуванні товарів і стимулювання системи збуту;
5. відбір, стандартизація, розфасовка товарів;
6. збереження товарів на складах;
7. доставка товарів до місць продажу;
8. розподіл ризику;
9. фінансування виробників (у випадку купівлі-продажу по передоплаті);
10. зменшення загальної величини іздержок розподілення.
Послуги посередників в каналах розподілу реально можуть знизити ціну, яку споживачі платять за товари і послуги, не дивлячись на те, що посередники отримують прибуток за кожну продану одиницю продукції.
Просування фармацевтичної продукції є стержнем структури маркетингу. Це інструмент, за допомогою якого відомості про товар, його ціну і наявність в каналах розподілу доводяться до цілей аудиторії цієї компанії.
Після сегментування ринку, позіціювання товару, визначення його ціни і вибору структури каналів розподілу компанія визначає способи просування товару (збуту).
1. Особистий продаж (personal selling, detailing);
2. Реклама (advertising);
3. Суспільні зв’язки (public relations);
4. Стимулювання збуту (sales promotion);
5. Маркетинг прямої відповіді (пряма поштова реклама, каталоги посилочної торгівлі, інтерактивний маркетинг).
Комбінація способів просування називається структурою просування (promotional mix).
Особистий продаж (personal selling, detailing) представляє собою пряме спілкування торгового представника фармацевтичної кампанії з покупцем (лікарем, представниками організацій, що оплачують медичні послуги, фармацевтом і т.п.). Особистий продаж це безпосередній контакт між продавцем і потенціальними клієнтами.
Реклама (advertising) представляє собою платне повідомлення, що розповсюджується через засоби масової інформації (телебачення, радіо, печатні видання, електронні системи і т.п.) і фінансуються тими від кого вони виходять (фармацевтичними компаніями).
Зв’язки з громадськістю (public relations) – діяльність компаній направлена здійснення взаємодії з різними групами населення по за сферою продажу і не передбачаючи пряму оплату за її здійснення.
Стимулювання збуту (sales promotion) – це комплекс заходів направлених на приваблення інтересу клієнтів до товару. Поділяється на стимулювання підприємств каналів розподілу і стимулювання споживачів.
Задачами просування фармацевтичної продукції є:
1. Ознайомлення з лікарськими препаратами або торговою маркою лікарського препарату і приваблення уваги споживачів.
2. Фіксування в свідомості спеціалістів ексклюзивної пропозиції лікарського препарату і приваблення їх до використання рекламованого лікарського препарату.
3. Створення іміджу торгової марки лікарського препарату і довіра до неї зі сторони спеціалістів.
4. представлення інформації про властивості і переваги лікарського препарату (наприклад, зниження частоти побічних ефектів, підвищення ефективності лікування, зручність застосування лікарського препарату і т.п.).
5. Нейтралізація реклами конкуруючих лікарських препаратів.
6. Формування впізнання упаковки або торгових знаків.
7. Формування корпоративного іміджу і довіра до фармацевтичної компанії зі сторони споживачів.
8. Досягнення того, щоб спеціалісти назначали рекламований лікарський препарат (виписування рецепту або рекомендації по застосуванню лікарського препарату кінцевому споживачу).
9. Формування платформи для вводу фармацевтичною кампанією нових лікарських препаратів.
Процентне співвідношення різних способів просування (збуту) англійських компаній в 1997 році:
- стимулювання збуту 27,0%;
- маркетинг прямої відповіді 7,8%;
- зв’язки з громад кістю 1,6%;
- особисті продажі 36,8%;
- реклама 24,5%.
Особистий продаж (personal selling, detailing) передбачає пряме спілкування торгового працівника фармацевтичної компанії з покупцем (лікарем, представником фармацевтичної організації, що оплачує медичні послуги і т.п.) лицем до лиця або по телефону. Особистий продаж це безпосередній контакт між продавцем і потенціальними клієнтами. У випадку аптеки під особистим продажем розуміють безпосередній контакт ревізора – першого стола з кінцевим споживачем.
Перевагою такої форми просування (збуту) товару є прямі контакти продавців і споживачів, індивідуальна робота з ними, що стимулює збут продукції з врахуванням індивідуальних особливостей споживачів. Крім того, персональний продаж слугує важливим джерелом інформації про ринок і є каналом прямих і зворотних зв’язків між фірмою і споживачем.
З точки зору бізнесу продавці можуть відігравати різні ролі в залежності від організаційної структури компанії, її розмірів, особливостей продаваємих товарів і характер клієнтури. Найчастіше торговий персонал розбивають на три основні категорії у відповідності з кругом виконуваних ними обов’язків:
1. продавці, що добувають закази – це продавці, відповідальні за приведення нових покупців і збільшення об’єму продажу існуючим клієнтам
2. добування заказів називають творчою продажею, особливо якщо продавець тратить багато часу на вияснення потреб клієнта і на розробку стратегії по їх задоволенню, що в кінцевому підсумку призводить до здійснення клієнтом покупки. Творчий прдаж потребує особливих навиків продавця, який бере на себе роль консультанта в довгострокових відносинах з клієнтом.
Продавці, що приймають закази (order, takers) – продавці, що виконують отримані замовлення звичайно без застосуванням методів творчого продажу, їх функція зводиться до простого виконання заказів. В істинному смислі продавці, що приймають замовлення, відіграють в компаніях важливу роль по забезпеченню їх виконання.
Персонал підтримки продажу (sales support personnel) – продавці, в обов’язки яких входить полегшення процесу продажу шляхом виявлення потреб клієнта, представлення їм необхідної інформації і сервісного обслуговування.
Торгові агенти фармацевтичної фірми у відповідальності із законодавством ЄС, повинні пройти відповідну підготовку і мати наукові знання, щоб представляти точну і повну інформацію про рекламований ними лікарський препарат. Тому у фармацевтичних фірмах розповсюджене попереднє вивчення торгових агентів і щорічне додаткове вивчення.
Фармацевтичні фірми доручають своїм торговим агентам вести роботу з лікарями і провізорами. Представники фірм забезпечують їх зразками продукції, необхідною інформацією, відповідають на питання і стараються переконати лікарів виписувати рецепти на їх препарати. У випадку безрецептних препаратів торгові агенти переконують провізора рекомендувати препарат фірми кінцевому споживачу.
Орієнтація на збут передбачає використання техніки переконання покупців “заставляють” купувати пропоновані товари. Технології торгових представників орієнтованих на збут, включають перебільшення характеристик товару, критику продукції конкурентів, використання старанно приготовлених презентацій і пропозиції скидок для того, щоб здійснити угоду негайно.
Завантажити реферат