На розвиток горизонтальних маркетингових систем впливають наступні фактори:
1. можливість зниження розходів по просуванню продукції;
2. доступ до маркетингового каналу іншої компанії, збільшує швидкість виходу препарату на ринок і дозволяє додатково отримати конкурентну перевагу;
3. отримання доступу до інформацію і нових технологій.
Так, компанія “Smith Kline Beecham” заключили угоду з компанією “Bristal-Myers Squibb” про сумісне просунення нового препарату “Avandia” (розиглитазона малеат) використовується для лікування хворих цукровим діабетом ІІ типу і належить до нового класу препаратів – тіазолі – диндіонів. Співпрац2я між компаніями “Smith Kline Beecham” і “Bristal-Myers Squibb” повинно прискорити впровадження препарату “Avandia” в США, де цукровим діабетом ІІ типу хворіють близько 90% всіх паціентів з цукровим діабетом. Великий досвід компанії “Bristal-Myers Squibb” по застосуванню препарату “Glucophage” і появилася потреба лікарів у додатковому засобі для лікування хворих цукровим діабетом ІІ типу нового покоління сприяло об’єднанню зусиль компаній “Smith Kline Beecham” і “Bristal-Myers Squibb” для здійснення успішного виводу “Avandia” в США.
Колесо роздрібної торгівлі, це еволюційний процес, що йде по стандартній схемі: новий роздрібний торговець з невеликими витратами приваблює споживачів низькими цінами при обмеженому наборі послуг. З часом роздрібний торговець додає нові послуги, щоб збільшити привабливість своїх роздрібних точок. Внаслідок чого ціни ростуть, що створює нішу для більш “дешевих конкурентів”. Поступово вони стають більш дорогими і витісняють іншими роздрібними аптеками, які торгують по зниженим цінам.
Після вибору структури каналів розподілу перед компанією постає задача побудови системи розподілу товарів, яка буде здатна ефективно доставляти товари споживачам.
Компанія стикається з рішенням двох протилежних задач:
1. мінімізація витрат розподілу й зберігання товарів;
2. наявність достатньої кількості товару на складах і своєчасне виконання заказів.
Задачею керівництва компанії є досягнення ефективного обслуговування споживачів, не допускаючи надмірних розходів на розподілення і зберігання товарів.
Вибір комплексу заходів про просуненні продукції залежить також від того на яку категорію покупців фірма збирається зробити зусилля – на посередниках або на кінцевих споживачах. Якщо фірма зосереджується на посередниках, то вона використовує стратегію виштовхування (push strategy) – маркетингова стратегія, що побуджує оптових і роздрібних продавців прикладати зусилля по доведенню товару фірми до кінцевого споживача. В такому випадку найчастіше всього використовується особистий продаж і заходи по стимулюванню збуту, направлені на посередників. Якщо фірма зосереджується на кінцевих споживачах, то вона застосовує стратегію витягування (pull strategy) - маркетингова стратегія по просуванню товарів, що стимулює попит, який здійснює тиск на оптових і роздрібних торгівців, спонукаючи їх в свою чергу збільшувати пропозицію товару. В цьому випадку використовується комплекс заходів, який називається мерчендайзінгом.
Мерчендайзінг – це маркетинг в роздрібній точці, що складається з техніки порозуміння товару, розробки і розташування рекламних матеріалів на місці покупки.
Основною задачею мерчендайзінга є правильна демонстрація і розміщення товару на полицях роздрібної точки з метою збільшення об’єму його реалізації.
Додатковими задачами мерчендайзінгу є:
1. покращення іміджу компанії-виробника;
2. покращення процесу покупки;
3. забезпечення зручностей для покупців;
4. збереження старих покупців і притягнення нових;
5. збільшення об’єму покупки.
Маркетингова збутова політика передбачає аналіз можливих варіантів постачання різних товарів і розбуяє ті із них, які забезпечують найбільше задоволення споживацьких переваг і отримання максимальних господарських результатів на всіх ділянках реалізації продуктів. В рамках збутової політики суб’єкти підприємницької діяльності повинні реалізовувати наступні направлення.
1. Визначення стратегії збутової політики і політики організації каналів товаропросування у взаємозв’язку з основними задачами загальної маркетингової стратегії фірм.
2. Визначення методів збуту і типів каналів товаропросування, їх поєднання по різних групах товарів і сегментування ринку.
3. Визначення числа рівнів каналу товаропросування, тобто числа учасників збуту або представників по збутовому маркетингу.
4. Вибір системи управління каналу збуту, форми правових організаційних відносин.
5. Визначення головуючої ролі одного з учасників каналів товароруху (фірми-виробника або торгової фірми).
6. Встановлення ширини каналу товаропросування, тобто числа незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюга із каналу товароруху.
7. Визначення рівня інтенсивності товароруху.
8. Визначення оптимальної структури комбінування і поєднання різних каналів збуту по всьому асортименту продукції, що випускається.
Останнім часом одночасно з привичними каналами товароруху використовують вертикальні маркетингові системи (ВМС). На відміну від традиційних каналів, ВМС складається з виробника, одного або декількох оптових фірм, діючих як одна система, в той час як традиційні канали – це сукупність самостійних фірм, торгових представників та ін. В ВМС однин з членів каналу або є власником решту, або представляє їм торгові привілеї, або має силу, що забезпечує повну співпрацю.
В цьому зв’язку існує декілька типів ВМС.
1. Корпоративні ВМС. В рамках корпоративних ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в одиночному володарювання (тобто в рамках єдиної організаційної структури однієї фірми).
2. Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, зв’язаних договірними відносинами координуючих програм діяльності для спільного досягнення більшої економії і отримання значних комерційних результатів. Договірні ВМС в свою чергу бувають 3-х типів:
а. добровільні ланцюги роздрібних торгівців під егідою оптовиків;
б. кооперативи роздрібних торгівців;
в. організації тримачів привілеїв.
Типова структура “добровільних ланцюгів” – це асоціація роздрібних торгівців, об’єднання оптових торгівців і закупівельний центр.
3. Управляємо ВМС. Координує свою діяльність ряду послідовних етапів виробництва не із-за загальної приналежності одному власнику, а завдяки розмірам і силі одного із її учасників. Наприклад, фірма-оптовик має настільки сильну матеріальну базу і розвинену сітку баз і складів, що може добитися співробітництва з фірмою-виробником і роздрібними торгівцями. Сьогодні на фармацевтичному ринку Киргистану прикладом даної системи є ООО “Неман”, що має розвинуту аптечну сітку у всіх регіонах республіки і є представником ряду європейських заводів-виробників, в тому числі “АО ГедеонРихтер”, “Никлмед”.
Було проведено SWOT – аналіз збутової діяльності фірм-імпортерів наркотичних лікарських засобів (НЛВ), як однієї із складових системи контролю законного обороту наркотиків. Для цього було проведено систематизацію основних елементів збуту наркотичних анальгетиків, в результаті його виявленні переваги і недоліки фірм-імпортерів НЛЗ. Для цього використовувався метод "SWOT” (Strength – сила, wearness – слабкість, opportunities – можливості, threats - загрози).
Завантажити реферат